走进这家平价面包店，才会懂真正的上海生活

本文作者/李欣欣 顾筝

今天我们要讲一家上海老牌烘焙店的故事。

但在开始之前，我们还是要声明一下，这不是一篇推广或者投放。

它是一家上海品牌，而且只开在上海。

但上海人说到烘焙糕点店的时候，它既不会和红宝石、凯司令、静安面包房这些有情调的老品牌并列，也不会被归入Luneurs、Pain Chaud这些新生网红一类，甚至连克里斯汀、可颂坊这些中生代也无法和它并类。

它，是独立成章的。

我们写它，是因为它的诸多特质吸引了我们。

当我们研究过这家店之后，只能用五个字来形容它——隐秘而伟大。

它叫苹果花园。

01

在没有被统一招牌样式的路段，苹果花园的招牌，一定是上海路边最醒目的存在。

一片傻红傻红之中漂浮着四个幼稚园体的大字——苹果花园；

左边是被一条随性的鸡蛋圆线条圈起来的两个英文单词——Apple Garden，英文的右上方有一堆难以辨认的小苹果；

最右边可能会有一行字——始于1985；

整个招牌唯一可以称得上有艺术感的设计，就是苹果花园四个字底下一条不知所以然的手绘风格的直线。

这种文印店夹杂Word插图风格的招牌，在上海已经不多见了。

70多家门店开遍上海东南西北，但苹果花园招牌上的建筑，基本长得一模一样——

老式工房，塑钢门窗包起来的阳台、空调外机以及上海老小区必备的球门式晾衣架。

这样的画面，隐藏着苹果花园选址的重要信息。

和我们之前写过的振鼎鸡（振鼎鸡里藏着上海人的松弛时光）一样，苹果花园一般都开在一个非常成熟或者说已经度过盛年的社区，店面一定是沿街的。

这样的选址只有在早上七八点上班高峰期的时候，你能看出他们的良苦用心。

每天早上7点半，延长中路（万荣路-共和新路）就进入了滚烫的早高峰时段，赶地铁、赶公交车的人潮急吼吼挤满了人行道。

延长路童家浜路公交车站，不时有人一边吃着苹果花园袋子装的面包，一边张望公交车。

等车的人焦急，身边匆匆走过的背包人群更焦急，他们像两倍速播放一样，不断地扎进公交车站身后的苹果花园。

抓两个面包快步去付钱，人还没出店，包装袋就扒拉下来，露出半截面包开始啃。

马路上往东面延长路地铁站方向，一路上都能看见边啃面包边赶路的人，进站前，早饭问题好歹解决了。

这一幕每天早上在上海的70多个地方如同复制粘贴般上演。

离延长路10多公里外的上海南面，桂林路上的苹果花园每天早上6点半开门。

这家店300米步行区域内有12号线、15号线，门口的公交车站聚集了43路、131路、166路。

这些公共交通线路可以轻松地把附近康健社区、田林社区的居民送往徐家汇、南京西路、徐汇滨江等各处CBD上班。

苹果花园桂林路店隔壁是一家山东煎饼早餐摊。

上海现在的标配煎饼果子（煎饼+鸡蛋+薄脆）价格大约是中环内4.5元，内环内“烫金地段”6.5元。

对上班族来说，如果煎饼果子太多人排队，那还得摊上更多时间成本。

所以，他们会毫不犹豫一头扎进隔壁的苹果花园。两倍速的场景同样每天早上在这里的苹果花园上演。

送走七八点钟这帮背包打工人后，苹果花园就会迎来这些成熟社区里的另一种主力居民。

每一家苹果花园的附近总有一个菜场，地理位置对上海爷叔阿姨非常友好。

买菜回来的路上，顺手把家人的早饭和点心买了，是上海爷叔应有的素质。

左手提茭白、米苋、青菜，右手提一袋苹果花园，袋子里装着橙果蛋糕、绿豆冰糕、虎皮卷、蒜泥法棍，总共29.4元。

我们想象一下，如果像那些网红烘焙店一样，依附于大型商业体，这一切无从发生。

没有人会远离每天上班的更佳线路，绕去商场买一个三分钟就能解决掉的早餐

所以，假如没有在工作日的清晨，站在一家苹果花园的门口看着这出二倍速的真人秀，你是无法理解真正的上海生活是什么样的。

02

每一个上海的清晨，和苹果花园争抢上班族和老年人的餐饮业态并不在少数。

延长路店左右各一百米的路上，有六家面包店；桂林路店旁边就是一家卖山东煎饼的早餐店。

但这些业态都会臣服于苹果花园的一招绝技——便宜。

哪怕把店开到了烫金地段的淮海中路附近，苹果花园依然锁定在这一片最接地气的襄阳南路。

还是那道熟悉的配方：菜场、熟食店、招牌正上方悬着老房子标配的球门式晾衣杆。

在襄阳南路的苹果花园，我们遇到一对上海本地退休夫妻，两人一看就是住在附近的居民，进店后熟门熟路地买走了一袋吐司面包。

阿姨说，每周至少会来一趟苹果花园，买回去当早饭吃。

她指着马路对面的静安面包房说：“老早阿拉也去静安面包房，后头觉得这里好，这里便宜呀！”

爷叔晃了晃手中的吐司面包，摆摆手进一步解释：“因为阿拉赚不到大钞票呀，这里价钿便宜、面包新鲜。”

苹果花园这样一袋中种白吐司面包420克，卖8.5元（最近刚默默涨价到9.8元）。

对面静安面包房一袋白吐司300克，卖16元；

附近烫金地段的时髦烘焙店里，这样一袋白吐司的价格，可能就要逼近30元大关了。

对于生活在这个城市的大部分普通人来说，这到底还是有区别的。

在苹果花园，面包的价格可以分为三档：0-5元、5-10元和10元以上。

超过10元的面包不算多，集中在面包柜的顶部，大多是枕头式的吐司面包。

那种一只只散着平铺售卖的，单价基本都是个位数。

5元左右的品种是玻璃柜里的主流：豆沙包2.8元，日式红豆2.9元，牛奶布丁3.8元，焗烤热狗4.5元，美式披萨4.8元。

放了“大荤”的“德式香肠”面包，价格是7.8元。

这些价格在上海是什么概念？我们和“上海生意更好的面包店之一”FASCINO BAKERY（丰盛里店）做了个粗略比价。

两家店卖的大羊角和可颂，从外形上看几乎一模一样。

一只40克的可颂，苹果花园售价4.5元。

FASCINO的可颂卖14元50克。这个价钱，在苹果花园能买三只大羊角，还能找零。

即使和走平价路线的本土老字号相比，苹果花园的价格依然低出了水平，低出了风采。

在静安面包房，一个45克的奶油羊角（可颂）是7元。

那些本土老字号的经典单品，也都能在苹果花园里找到“平替”。

红宝石17块一盒的小方蛋糕，苹果花园也卖，价格是13元一盒，19.5元两盒。

国际饭店的原味蝴蝶酥，32元200克，苹果花园的蝴蝶酥21.8元500克。

前者单价是16元/100克，后者4.36元/100克。

难能可贵的是，无论在大众点评上，还是在宽带山上，总有不少消费者觉得，苹果花园的“平替”在吃口上不落下风。

为了进一步说明苹果花园的低价对于上海来说到底有多惊人，我们再用上海的各种“网红食物”换算一下。

武康大楼底楼的著名冰激凌店里用来打卡的“米奇头”甜筒冰激凌，一只标价32元，这可以在苹果花园随随便便提走一整袋超过十只面包。

淮海中路陕西路口现在最火的Five Guys双层培根芝士汉堡，一只85元。这个价格，拿到苹果花园买称重松松吐司（12元/400克），能拎5斤半出来。

这种令人震惊的低价，导致大众点评网每一家苹果花园下面，评论区的画风出奇地一致。

你能感受到这些评论背后激动到模糊的表情，以及打出这些评论时候颤抖的指尖。

“今天到店里才发现真的是太太太便宜了，真的便宜得不能再便宜了。”

“我的天现在居然还有这么实惠的老牌面包房，震惊我了！”

“这是什么神仙价格！！！我以为自己在三线小城市！”

“这年头还有几家面包是好吃并且10块以内的？这性价比难道不是太可以了吗？”

这家在网红界不曾拥有过姓名的面包店，用惊人的低价，为自己打造出一种低调的面包界平民王后人设。

哪怕是最近一个月苹果花园刚刚悄悄涨了一波价，性价比依然秒杀上海一众有名有姓的面包店。

如果你不曾走进一家苹果花园，感受到每个人随性购买的自由感和满足感，你是无法理解真正的上海生活是什么样的。

03

苹果花园的价格水平，杜绝了一种社交媒体时代的怪相。

没有人在苹果花园拿着一样单品拍照或者拗造型，每一个进来的人，都带着真实的生活目的和明确的自我认知。

大众点评上，苹果花园很多店评论区都有人给苹果花园写表白贴：“一点不夸张地说，苹果花园是我更爱的面包店。”

一个开在居民区的平价面包房，就是为这座城市的普通人而开的。能证明这一点的，除了价格，还有它的作息时间。

每天早上六七点钟，路口的馒头店煎饼摊拉开卷帘门还没多久，全上海70多家苹果花园就能买到面包了。

作为一家真正懂上海的面包店，开门时间像早饭摊，从6点到7点半不等，关门时间像夜宵摊，不少分店都能开到10点到11点间。

共康新村，在上海的北面，从共康新村站搭乘1号线，半小时内可以到达人民广场。

在这里，每月花4000元，能够租到体面生活的一室一厅，房租行情大概只有烫金地段的一半甚至更低。

共康路站不远处的苹果花园共康店，营业时间是早上6点半到晚上10点半（去年之前都是开到晚上11点）。

无论你是清晨赶早班地铁的打工人，还是夜里坐末班地铁回家的加班族，都可以享受到苹果花园的额外时间福利。

在共康店，每天6点半开门之前，比营业员更早出现在店门口的，是一列有秩序的队伍，默默等待着打折的面包。

前一天没卖掉的散装面包，会在刚开门的那一会，以10元一斤便宜价格贱卖。

这一只属于大清早的促销活动，将苹果花园原本就便宜的价格，又下拽到了一个物价新低度。

花10块钱，随便就能买四五只面包，一个胃口小的女生，起码能吃两顿。

我们随机抓了几家分布在上海不同区域的苹果花园，发现早上卖打折面包，在苹果花园相当普遍。

曹杨路店、新闸路店、祥德路店、浦三店、临沂店都是一开门就有打折面包卖。

所以每天早上，来排队的人都比营业员上班更早。

各家打折模式也比较相似，前一天的面包按不同品类分好，有的10元一斤，有的8元一斤，也有半价的。

“天天有人排队，下雨也有人排。”祥德路店的营业员说。

临沂店营业员好意提醒我们：“我们没有开门，人家就会在外面等，排到后面可能就会买不到（打折面包）。”

到了晚上10点多，长临路上的苹果花园共康店还在灯火通明营业。

这家店背靠着北上海名气颇响的共康服饰城，每天傍晚服饰城关门后，马路就会冷清下来。

夜雾四起时，路上的行人更是稀稀拉拉。这个点来买面包的，基本都是刚需。

我们遇到的，多是刚刚加班结束准备回家的年轻人，或者下班路过给孩子买早点的老母亲。

“相比其他面包房，苹果花园营业时间比较晚。”家住附近的周小瑛（化名）从苹果花园里拎走了一个蛋挞、一个枣泥酥饼、一个蓝莓面包。

“我自己吃这两个，蓝莓面包给家人。”她指着蛋挞和枣泥酥饼说。

三样东西，总价10元出头，解决了自己和家人第二天的早饭。

工作日想坐下来吃一顿早饭，这个不现实。她的一天是这样开始的：早上七点爬起来，衣服一套牙一刷，必须赶在七点半之前出门去乘地铁。

那可是早高峰的共康路地铁站，想要一次性挤上车，属于体力活范畴，腰力要好。

这种局面中，包里带着又干又香的蛋挞和枣泥酥饼随时填肚子，肯定是个好决策。

在距离关门时间还有五分钟时，两个男生一前一后走进了共康店。

瘦瘦戴眼镜的穿着优衣库“口袋小黄人”T恤，微胖寸头的穿一件大嘴猴短T，两个人几乎没怎么挑选就买了一大袋面包。

肉松贝贝，蛋卷，品种很丰富，一算价格，也就20元出头。

一问，果然是“窝”在家里搞数据分析的“铁宅”，干起活来没日没夜，最有规律的是睡觉时间，每天凌晨两三点。

“我们每天晚上扔垃圾的时候，顺便来买一下，起码有六七年了。买的时候，愿望是当早饭吃。”

实际上俩人因为工作时间的不规律，这早饭多半都被他们熬成了中饭。

“性价比比较高，可惜现在不送外卖了。”

带着苹果花园挤地铁、当早饭当中饭都OK，像他们这样的年轻人，在上海千千万万。

所以，没有起早贪黑地走近这家土味招牌底下的面包店，你也很难了解真正的上海生活是什么样的。

04

即使遍布于社区，但苹果花园的存在感若有若无。

要不是它自己的招牌上写着“始于1985”，没人会想得到它已经存在了这么久。

要不是在大众点评上输入“苹果花园”，跳出来70多家店，没人会想得到它的分店居然如此之多。

为了了解这家店的历史，我们找到和大部分烘焙品牌打过交道的上海市食品行业协会秘书长高克敏，谁知道他也对苹果花园知之甚少。

“它不参加协会，不参加比赛，在各种活动中都没有看到过它。”高克敏说。

有网友写到它的古早历史，说它最早叫“盈盈苹果园”。

这点虽然和它法人名字叫“林盈盈”对应上了，但苹果花园的管理人员董先生对这一历史考据表示了否定，“乱说”。

在“爱企查”上，我们查到苹果花园的一个座机号码，打过去，居然有人接。通过接 *** 的工作人员，我们找到了苹果花园的厂长。

厂长名叫冯应全，在苹果花园工作了近20年。现在，他在松江工厂工作，“一天要用掉面粉十几吨”。

冯厂长不知道门店具体数量，记不太清自己到苹果花园的确切时间，但说起苹果花园的服务宗旨却像一名官方代言人：

“我们就是一直要便宜，原料上涨，如果只是几个月的波动，我们会忍住（不涨价）。”

讲到这里，一定会有人说，出奇地便宜，会不会用料有问题，。

即便在它的微信公众号“高大上”地写着：全球甄选50余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麦粉、德青源鸡蛋……

但也有网友在大众点评上实话实说：“一开始觉得便宜得不敢多买。”

以这个价格，以及门店门口飘出的“诱人”香味，让人怀疑质量和添加剂也是情有可原的。

在一圈惊叹“便宜得不可思议”的评论之外，有一些小小的吐槽：

“买了一个纯高纤杂粮面包尝尝，口感一般，外皮有水果干，烤焦后有点苦，而且是用普通小麦粉，减肥不适宜吃。”

“便宜了确实要省成本的，蓝莓蛋糕的蓝莓酱只是最外面一圈……核果杂粮面包，只是表面撒的是糖粉，不是瓜子仁。”

在质量上，它也不是没有“污点”。

2012年，苹果花园售卖的一款辣味肉松面包在抽检中被查出“菌超标”。

但也因为苹果花园的存在感低，在当时被查出的三个品牌中，另两个品牌“面包新语”、“早安巴黎”都被做在新闻报道的标题里，而它就默默地隐身在正文中。

但这些吐槽和污点完全不影响它默默又扎实地发展，在大众点评上，存在大量10多年的收录。

而百度地图上搜“苹果花园”，几乎全是百度地图所能收录的最长历史——八年。

“苹果花园”没有官网，只有两个微信公众号。

一个仅仅在发布了一条“苹果花园的微信号正式和大家见面啦”的内容之后就偃旗息鼓了，完全不管贡献了近4000阅读量的粉丝会怎么想。

另一个自2018年底注册至今，只推送过两条内容。

我们只能推断，苹果花园在宣传推广方面根本无意“营业”。买面包不需要关注账号，也没有微信会员卡、会员积分这类虚头巴脑的事情。

而且当我们去查阅资料时候发现，无论是传统媒体时代还是新媒体时代，几乎看不到任何关于苹果花园的硬广告和软宣传。

说了这么多，可以肯定的是，没有互联网营业，没有宣传购买，不参加行业评选，省下来的成本也不少。

从这几个小角度，大概就能窥视苹果花园的低价经营之道。

真实的上海生活并不是小红书、抖音上所展示的那样，真正的上海生活，只有在上海过着真实生活的普通人懂。

真实的上海生活，一定要靠着诸多像苹果花园这种谦卑业态的滋养，这些商店和小摊，称得上隐秘而伟大，祝他们长久。

－ END －

写稿子：李欣欣 顾 筝/

拍照片：李欣欣 顾 筝/

拍视频：姚祖鸿 李欣欣 拿摩温/

编稿子：韩小妮/ 写毛笔：刘 娴/

做图片：二 黑/

拿摩温：陈不好玩/

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从2块9到99块，聊聊上海人的面包消费文化 | 上海会客厅

侬会搭经常买面包伐？

侬能接受啥价位个面包？

侬最欢喜吃个面包品种是啥？

最近，有市民告诉我们，位于浦东国金中心的一家面包店，店内标有冠军产品和亚军产品字样的两款面包售价均为99元，而面包店门口挂着“世界冠军面包”的醒目宣传字样（见下图）。

作为面包爱好者，记者发现，这家店售价99元的分别为荔枝玫瑰和酒酿桂圆两款面包。记得2019年这家店开在新天地广场时，同款面包价格为95元，当时已经有不少消费者认为价格贵了。而如今，这几款面包售价已经逼近百元大关了。

面对99元一只的面包，消费者是否能接受？营销学人士和烘焙界人士怎么看？上海有没有价廉物美的面包店呢？本期新闻晨报·周到《上海会客厅》节目，我们邀请到了邀请上海对外经贸大学青年教师杜佳毅、美食博主四季芭比、上海市民Ambre。杜佳毅老师的教学和研究集中于营销传播、社交媒体和消费者行为，她介绍了上海人非常多元的的面包消费文化，四季芭比分享了自己对大面包的看法，Ambre则介绍了自己喜爱的上海面包房。

买99块钱的面包，看消费者个人情况

Q 新闻晨报·周到：那么，你觉得售价99元的面包算贵吗？

A 杜佳毅：如果乍一听，一只面包卖99元，我们在心理上可能会觉得价格好贵。但是再仔细一看，这款面包的份量特别重，小份的面包有350克（重量7两），大份的面包足足有850克（重量1斤半）。按照份量来算单价，它不一定是最贵的面包，相对价格让人觉得有点辣手。

荔枝玫瑰面包分为850克和350克两种规格

Q 新闻晨报·周到：你觉得，这么大的面包买回去吃得掉吗？

A 杜佳毅：这个还是因人而异，看消费者情况。因为现在有一部分消费者蛮喜欢吃面包的，有些人以面包作为部分主食替代，大家也看到，近年来上海的面包店越来越多了。比如我们刚刚在店外采访到的一位消费者，他买了850克规格的一款大面包，他家里有三口人。按照他的介绍，全家两三天就能吃完这个面包。我计算了一下，他们家每人每天的面包消耗量为100克，相当于二两面条的量。有的上海人每天早上会吃一碗面条，他们家是每人每天吃100克面包。

店内一款酒酿桂圆面包重量为850克

Q 新闻晨报·周到：上海的面包店现在很多，这些面包店是不是针对了不同的消费者群体？

A 杜佳毅：我们现在看到的这家面包店所处的位置是在上海市中心，客群主要是附近工作的白领，我观察了一下，大部分消费者是熟门熟路地走进来，挑选几款自己心仪的产品，迅速买单离开。这部分消费者对于面包价格的敏感度较低，更看重的是面包的口味、品牌、便捷等因素。

苹果花园位于浦东的一家门店

大家也能看到上海有很多价格亲民的面包店，比如苹果花园，它一般位置选在成熟的社区街坊，有很多消费者愿意天天去购买，因为价廉物美。一顿早饭可能只需要五六块钱就能解决，所以它是很多白领、老人和小孩的首选。对白领而言，从家里出来路过苹果花园，去买一只面包，或者进公司之前去买一只面包，相对我们前面看到的高消费面包店，苹果花园能满足普通市民的日常消费。

在上海，可供选择的面包店实在太多了

Q 新闻晨报·周到：如此看来，上海的面包消费市场还是多层次，多元化的。

A 杜佳毅：是的，上海的面包消费市场是很成熟的。有老牌子的西点店，比如凯司令、老大昌、静安面包房等，这几家走的都是亲民路线，承载了很多上海人童年记忆，产品不花俏，更重要的是价格实惠亲民。我以前读到过一位网友的留言是这么说的：

凯司令的栗子蛋糕和哈斗，红宝石的奶油小方，静安面包房的罗宋包和法棍，上海还有牛奶棚的掼奶油，老大昌的冰膏和咖喱饺，国际饭店的蝴蝶酥，都是老上海的味道。

红宝石的几款白脱蛋糕样品（资料图）

同时，上海的面包市场竞争也很激烈，有一些连锁面包店日子也不好过，比如宜芝多旗下多家门店停业，曾经在上海街头遍地开花的马哥孛罗面包房于前两年关掉了上海的最后一家门店，克莉丝汀、可颂坊的门店数量也在不断减少。

宜芝多位于徐家汇的旗舰店已经关闭（山山 拍摄）

随着Z世代消费群体的崛起，面包等烘培类食品已成为国民日常生活的一部分，而社交媒体的兴起让面包的消费决策也有了网红属性。我们经常可以看到《上海必打卡的十家面包店》《魔都网红面包店》等类似种草文章，对于这种新型消费模式，一些传统面包店表现出了不适应，没有及时跟上年轻消费者的步伐。

而网红面包店也同样面临“太容易被消费者所舍弃了”的境遇，因为在上海可供消费者选择的面包店实在太多了，而便利店和星巴克喜茶之类的饮品店也提供了面包蛋糕的选择，稀释了整个市场。怎样长久抓住消费者的心和胃是面包行业共同的难题。

美食博主：大面包能保持水分的口感

美食博主四季芭比是国家西点 *** 、西式烹饪料理师，2015年中国西式面点技能大赛铜奖。对于售价99元的面包，四季芭比表示， *** 工艺以及原材料的不同，价格就会不同，而大面包能保持水分的口感：

我自己也买过它家的冠军面包带回家食用。有脸一样大的面包采用了低温长时间约15小时的发酵，谷物在发酵的过程中，麦香才会慢慢散发。大水份的面包更大的特点就是内心松软带着点韧劲，但又不同于法式面包的外皮脆硬。冷后的面包，皮薄柔软，这也是亚洲人爱吃软欧包的原因。

上海最实惠面包房和社区面包冠军

在上海市民Ambre看来，苹果花园堪称上海最实惠面包房和社区面包冠军，而且味道还好吃，她个人推荐的是一款小热狗（编者按：面包实际名称为热狗面包）的面包，据说售价还不到3元：

对于我而言，这是一家很神奇的面包房，它不像红宝石洋气，大多数店面开在社区附近。感觉就是很传统、很扎实的面包房，不搞花里胡哨的那套，特别有生活气息，店里的面包到时间会打折。

苹果花园店内大多数面包价位非常亲民

红豆面包和小热狗售价均为2.9元

山山：《上海会客厅》节目主持人、面包爱好者、每周购买1-2次面包

我最近前往距离自己单位最近的一家苹果花园威海路店实地探访。通过手机地图查找交通时发现，这家不起眼的面包店在所属区域蛋糕店板块居然排名第三位，排在之一位是国际饭店西饼屋，排在第二位是凯司令西点房。

苹果花园威海路店在手机地图区域板块排名情况

苹果花园有两款面包售价均为2.9元，分别为之前Ambre提到的热狗面包，还有一款红豆面包。在出发之前，我询问了营业员，被告知店内红豆面包居然仅剩最后一只了， *** 中，我请营业员务必保留这只面包。

店内的热狗面包和红豆面包售价均为2.9元

按照手机地图显示，这家苹果花园就在威海路武胜路口，毗邻威海小区。我坐了两站公交车，下车后，在路口处找到了这家并不起眼的面包店。到店之后，我将店内最后一只红豆面包装盘，发现热狗面包也仅剩一只了，也马上装入盘中，最后拿了一只高纤核果面包一道结账，共计13.6元。

有意思的是，在我进店时，一位阿姨和老伴也走进店中。阿姨询问营业员“柜子里的红豆面包怎么没有了？”，营业员告知她，刚刚已经卖完了；更让阿姨失望的是，热狗面包也已经售罄了。阿姨告诉我，自己在苹果花园买面包已经有三十多年了，除了威海路这家店外，在桂林路的那家店也经常去，她个人比较喜欢的就是我结账的那款红豆面包。

面包配料表标有黄油，并标出原料升级字样

我注意到，店内多款面包的配料表标有黄油，并用箭头标出原料升级字样，还有一行小字标注黄油、奶粉、淡奶油都是从牛奶当中提取。

有业内人士告诉我，之前苹果花园在配料中使用植物黄油而一直受人诟病，并被认为这是它家面包卖得便宜的原因之一，而原料升级应该也是其对消费者的一种主动回应吧。

离店走在威海路上，发现隔壁一家蛋糕店玻璃门紧闭，上面贴着暂停营业的告示。

作为上海市民，侬平常欢喜吃面包伐？侬对面包品种有啥讲究伐？欢迎在留言当中告诉我们。

来源：周到上海

排队6小时买日本吐司，上海中产怎么把网红面包吃成土特产的？

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上海人嘴巴“刁”？克莉丝汀重启，红宝石触网，LADY M退出...

最近“面包蛋糕圈”风波不断，前有克莉丝汀诸多店铺关门疑云，后有LADY M内地授权即将终止却引发顾客抢购潮，申城面包店如何适应新时代成热议话题。

记者注意到，一些驻扎沪上多年的面包品牌，生存策略各有不同，有的十数年如一日坚持推陈出新，紧跟潮流探索消费者口味变化；也有的走起类似老字号的路线，将经典产品做精做强的同时抓紧老顾客群体，发展节奏缓慢……

业内专家表示，上海消费者口味刁钻，烘焙类产品过气速度较快，因此对于面包店来说研发推新十分重要，此外市场营销、线上销售均不能落下，更好在消费者面前常常亮相。

记忆中的下午茶也在努力“与时俱进”

手握克莉丝汀饼屋面包卡券的顾客还在焦急地等待着克莉丝汀门店重新开业。此前，官方旗舰店网站发布声明，称已着手复工准备，所有门店将于8月1日重开。而在此之前，消费者并没有得到官方退卡渠道。

兰溪路上的居民眼望附近的这家门店，不知道它是否还有再次开放的那一天。在封闭的玻璃门上，已经贴上了“房东直租”的招租 *** 。

枫桥路店也是一样。旁边便利店的收银员说这家店疫情开始后就关了门。住在附近的老上海人王阿姨感叹：“孙女小时候都给她买他们家的蛋糕面包吃，希望以后克莉丝汀还能回来，毕竟是上海的老牌子了，如果没了真的很可惜。”

上海的面包老牌子还有不少，红宝石、凯司令、静安面包房……与LADY M之类声势浩大的外来或本土新兴网红品牌相比，这些老牌子似乎并不够“热闹”，要么附近有家店，阿姨妈妈常去光顾帮家里人买了做早饭，要么逛街行路时偶一抬头，惊讶中带着惊喜“好久不见的老牌子，原来这里有一家！”

市民罗先生从小就喜欢红宝石的鲜奶小方、栗子杯，感觉鲜奶味道独树一帜，非常特别。标志性的红白格子桌布与英式下午茶是停留在记忆中的美好。最近老牌面包店的生存发展备受关注，罗先生特别希望红宝石可以长长久久。

有行业人士对记者表示，像红宝石这样的经典品牌，发展路线上渐渐有了“老字号”化的趋势，在经典拳头产品抓紧原本的老顾客的同时，更要考虑如果去拓展新客群。

记者注意到，近年来红宝石也努力“与时俱进”。作为创立于1986年的蛋糕西点品牌，去年春季，红宝石大规模上线美团外卖，上线之初每天2000单就占到总营收的15%，打开了老牌蛋糕店发展的另一扇大门。疫情之下，线上销售更减轻了线下门店的运营压力，也大大方便了热爱红宝石的新老顾客们。

十数年坚持推陈出新个性化定制也要来了

自85度C在威海路上开出首家上海门店，距今已经十五年了，在上海人的心中，85度C也从当年的“潮牌网红”成了众所周知的“老牌子”。然而，这块“老牌子”在过去的十多年来却从未停止过推陈出新的步伐，面包、蛋糕、茶饮三足鼎立，每季度都坚持推出新品，同时淘汰掉那些并不足够受欢迎的旧品种。

在85度C老员工的印象中，有一些如今的经典长红产品，最早在推出时在众多新品中并不起眼，比如“凯撒大帝”面包，比如“一颗柠檬茶”。但投向市场后它们意外获得了消费者的巨大热情，于是便一年又一年地留存下来，成为了经典款，而当初与它们同上货架的新品可能已经淹没在历史图册中。

很早以前，85度C也曾采用中央工厂模式，但随着市场变迁，在察觉到新一代消费者对面包新鲜度的需求后，85度C的门店均设置了后厨，冷冻面团配送至门店后现烤现烘。走进一家现制现售的面包店，那种铺面而来的烘焙香气，与只销售预包装产品的中央工厂模式面包店是迥然不同的。

顾客也可以在85度C找到少许预包装的产品，比如部分吐司，保质期四天，也属于短保产品。

从最初连wifi都没有的1.0门店，如今85度C的门店已经更新迭代到了5.0，希图给顾客更多的新鲜感、舒适度与便捷性。

创新的步伐不曾停止。记者最新得知，85度C正计划推出个性化蛋糕定制服务，从蛋糕体的外形，到层层内陷的口味，再到辅料的精细化选择……一个蛋糕的选择变化多达40多种，可谓为消费者“私人订制”。这也是为了应合当代消费者越来越细分、小众的需求。

上海人嘴巴“刁”研发、曝光、本地化都要跟上

“前几个月疫情居家期间，各种瑞士卷卖疯了，但到了现在，热度又下来了！上海市民的嘴巴比较‘刁’，口味变化得很快，每年没有新产品推出是不行的！”

在上海市食品协会常务副会长高克敏看来，蛋糕面包店重视研发，不断推陈出新是紧跟住市场步伐的重要因素之一。只有推出足够多的新品去让市场检验，才有更多机会抓住消费者的味蕾，为自己增加更多的卖点。

如果一个牌子不动脑筋，还是按照旧有的习惯常规地营业线下门店，那就有被市场大潮落在后头的危险。

“营销”与“线上”则是另外两大法宝。“很多牌子特别注重营销，尤其是抖音、微信等 *** 营销，力图经常出现在顾客面前增强记忆点，并将之转换为线上线下的销量。“线上做的特别好的烘焙门店，线上销量可以占到60%。”

扎根本地化，探索本地人的口味同样重要。有些外地网红品牌到了上海水土不服，其中就有地区口味差异。85度C在福建等地与上海，其面包、蛋糕、茶饮三者的比重是不同的，在上海，面包占比更大；而在更热爱喝茶的部分华南地区，茶饮才是更大头。

抓牢自身的特色，做大做强拳头产品则是根本。“大家为什么感觉红宝石的鲜奶小方特别好吃，它用的是光明乳业的鲜奶，又有独特的配方，一口下去是上海人熟悉的浓郁奶香，这就是与其他牌子差异化的地方。”

你最喜欢哪家

面包蛋糕店的产品呢？

新闻晨报周到APP记者·徐妍斐 实习生 徐琪明图片来源：徐妍斐 徐琪明

上海滩的这些“老字号西点”让人垂涎欲滴，只只胜网红

在上海开了22年的面包房关门，它是被什么压垮的？

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“打败传统面包房的，是它们自己。”

似乎一夜之间，在上海开了二十多年的宜芝多全部关门。

一开始，网友发现自家门口的宜芝多闭店，于是开帖询问还有哪些门店营业。当时，不少人认为只是偶尔歇业或个别店铺调整。

但画风渐渐失控，帖子里更新的基本全是“**家门店别去，已经关了”。大家这才相信，宜芝多这一次是真的凉凉了。

事实上，宜芝多关门早有传言。2019年，宜芝多陆续关闭无锡、苏州店铺时就有网友猜测，宜芝多“不行了”；去年6月，有新闻说宜芝多地铁内门店将大批关闭；到了9月，更有传言称月底将关闭所有门店。

后来，在因拖欠房租关闭几十家地铁门店后，宜芝多其他门店仍正常营业，倒闭的传言才渐渐消散。

只是，“狼”来的次数多了总会成真。

现下，最郁闷的当属还没来得及把提货券和充值卡用完的消费者，一些单位的行政人员也比较尴尬，他们为员工福利而提早采购的提货券或充值卡，连发给员工的机会都没有，就已全部作废。

那么，这个在上海生存22年之久的连锁面包品牌，是被房租压垮的吗？上海的面包房，都面临怎样的现状？传统面包房的出路又在哪里？

压垮宜芝多们的稻草

三十多年前，去面包房买个面包，如果还能搭配一杯牛奶，是一件足以在小伙伴面前炫耀半天的时髦事。

1985年，静安面包房在上海华山路开业，仿佛是现在网红面包房的复刻，开业不久，店门口就排起了长长的队伍。而当时的媒体，也一度报道过这一轰动的场面。

时隔一年，红宝石面包房也在上海开张。在那个中国人大多只能就着油条烧饼喝个豆浆的年代，上海人对面包这个新事物的接受程度可见一斑。

20世纪90年代初期，克莉丝汀、香特莉、元祖、新侨、可颂坊、马哥孛罗等之一大批面包房从上海生长起来，到了90年代末期，85度C、宜芝多等“二代小花”也加入竞争。

本世纪初，面包房的行列里又多了面包新语、凯司令、莉莲、银菓子、牛奶棚等一批新的面孔。随着互联网的普及以及便利店系统的发达，上海面包品牌的竞争日趋激烈。

近日，有赞联合维益发布的《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间，行业市场规模增速均超9%，预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

一方面是面包市场规模的持续增长，另一方面则是新旧品牌的更替加速。

点开大众点评，搜索“面包”二字，别说前十名，就是前二十名也难以见到当年那些老品牌的身影。

谁将它们拉下了排行榜？

在朋友圈的随机采访中，绝大多数人向新零售商业评论表示，如果不是单位发的某面包卡或者朋友送的礼券，自己是不大会专程去面包房买面包的。

和企业工会合作的卡券营销，似乎已经成了一些传统面包房的重要销售模式。

家住老闸北工作在人民广场的章女士则对新零售商业评论表示，自家和单位附近都有便利店，早餐路过便利店或者等车时，顺便买个面包和咖啡，既方便又省钱，根本没有去面包房的理由。

除了店铺越来越少，便捷程度完全无法与便利店相比外，连锁面包房的价格和口味，也成为不少人抛弃它的理由。

以宜芝多为例，在它关闭的新闻之后，不少人跟帖说非常怀念它家的“北海道吐司”，但除此之外，更多的是吐槽，主要集中在两点：一是面包太贵，二是口味一般。

这并不是宜芝多一个品牌的问题。在上海面包连锁品牌雨后春笋般成长之际，人们对于面包的追捧制造过一个繁荣景象——只要卖面包，不愁没顾客。

于是，大概在2000年到2015年这15年时间里，面包房们加速开疆拓土。最重要的事件是，“烘焙之一股”克莉丝汀2012年在香港主板上市。

然而，上市即是高光，自此以后，克莉丝汀一路下滑。

2020年4月1日，克莉丝汀2019年业绩报告显示，其收入为5.49亿元，同比减少约17.34%；净利润为-2.07亿元，亏损面同比减少约10.98%，门店数量净减少110家，且这已是克莉丝汀连续第7年亏损。

2016年，宜芝多和申通地铁签订了“百店计划”，希望借助地铁稳定的客流进一步强化品牌优势，殊不知，面包业早已暗流涌动。

细心的人一定记得，地铁里除了宜芝多，还有一个叫银菓子的面包品牌。从价格来看，银菓子基本走的就是性价比路线，买几送几是其主要策略。

“同样都是工厂配送，当面包的口味日渐趋同后，人们对价格可能就更加敏感了。”上海大学管理学院副教授刘寅斌表示，地铁里的竞争宜芝多并没有占到优势。

而另据一位接近申通地铁的业内人士表示，地铁租金不便宜，毕竟，地铁有天然的客流，太多的品牌挤破头想要进来。

2020年的疫情，地铁客流因为疫情一下子减去了近三分之二，也就是在这一年，宜芝多关闭了70多家地铁门店，过分依赖地铁渠道的弊病开始显现。

今年，疫情的影响虽然已在逐渐消散，但面包并非日常刚需。被疫情影响的人们自然会想想自己的钱包还允不允许去买动辙二三十元一袋的吐司。

既然都是工厂生产，去超市卖场买点十几元一包的“桃李”和“曼可顿”当早餐不香吗？

四面八方的搅局者

一边是传统连锁面包房们的无力回天，另一面则是烘焙行业迎来四面八方的搅局者。

2019年底，以乳品为主营业务的光明，在武定路新开了一家高端烘焙坊——悠焙，主打600s窑炉直火，号称鲜奶面包和吐司系列里只用牛奶不用水。除了面包，在这里，你还可以点一份咖啡或奶茶，坐下来慢慢地享受一个下午茶。

其实，这不是光明之一次涉足烘焙行业，2015年，光明乳业就以投资“牛奶棚”的形式试水。此次亲身下场，是在既有经验的基础上继续吸取前辈经验的一次再出发。

时至今日，悠焙并没有刻意追求开店速度，只笃悠悠开出武定路、南京东路和武夷路三家门店。

去年7月，宜家中国在上海静安寺开出首个城市店，面积更小，业态也更灵活，比如在入口处设置一个早餐区。一些宜家的忠实粉丝发现，6元一只的可颂搭配一杯美式，相当不错。

已经内卷到极致的茶饮企业，也把目光瞄向了面包业，奶茶+面包或者咖啡+面包正成为越来越多茶饮及咖啡品牌的标配。

比如喜茶热麦面包、紫薯紫米包、芋泥条，其受欢迎程度并不弱于它的有些茶饮产品；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、霸气榴莲王分列了网友推荐榜单的第二、三名；瑞幸抹茶羊角的好吃程度，更是被吃货们嚷着不如把瑞幸咖啡改名叫“瑞幸面包”得了……

可见，打败传统面包房的，不是这些茶饮企业的不务正业，而是它们洞察年轻消费群体的能力。无论是面包名字还是面包口味，这些搅局者都在尝试用自己擅长的方式争夺市场。

此外，这些年轻品牌还擅长用年轻人熟悉的方式进行营销，小红书种草，线上外卖+线下店铺成交，这一整套闭环它们玩得透透的。

反观传统面包房，它们仍然像一个“坐商”，即坐在店里，依靠店铺的地理优势获取客流，或者预售的卡券维持着生计。

当茶饮品牌在洞察消费者需求，快速推出新品并送到他们手上的时候，传统面包房们还在根据经验，每天将中央厨房配过来闻不到半点香气的面包摆在货架上，它们哪来的自信让消费者愿意主动走进自家面包店呢？

定位的尴尬

行业之外群狼环伺，行业之内既没小众面包房的高端精准，也没有超市卖场面包的性价比高，加上产品同质化严重，近年来食品安全问题频出，传统面包房的定位愈加尴尬。

目前上海的面包房，模式粗略可分为两大类：一类是前店后厂的现烤现卖，一类则是由工厂或中央厨房集中配送。

从成本上来看，显然，之一种更高。首先这对店铺面积要求高，其次对人员要求高，但优势是利用场景增强了体验感，面包 *** 其实是一个从视觉到嗅觉的双重享受过程。

第二类其实是将面包生产进行集约化处理，只是集约程度略有差异。这一模式的优势是成本相对较低，最令人诟病的是品牌间差异越来越小，面包房里闻不到香气。

这就有点像当下比较流行的预制菜，确实比去饭店吃一顿便宜和便捷，对厨房小白很友好，但就是少了一些消费者所追求的“锅气”。

回望上海面包房之初，采用的就是店内烘焙的传统模式。一位80后至今还记得在静安面包房排队买法棍时，闻到刚刚出炉的法棍的香气，他形容“那种香仿佛刻在了记忆里”。

除了味道不同，从健康角度来看，仅以面粉、水、盐和酵母等天然原料 *** 的无添加面包，也更符合当下年轻人“低糖低卡”的健康需求。

于是，在上海一些街巷或者社区里就藏着不少以自然、健康为主打的宝藏面包房。虽然它们的产品大多定价不低，但因从原材料端就开始追求独特， *** 过程又十分透明，在小众群体里拥有不错的口碑，有的还成了网红打卡点。

或许在它们看来，面包并不只是食品， *** 面包更是打造艺术品。而这种对面包看似有点变态的追求，大约是那些依赖中央厨房生产的面包房们难以企及的。

回到文章开头提到的宜芝多，百度百科里它的企业理念写着——信是所望之事的实底，是未见之事的确据。

这句出自《圣经》的话大意是说，我们还在盼望的时候，已经知道有实底了，我们在没有看见的时候，已经有确据了，这就是信。

仔细读来，又不免觉得宜芝多的“信”有点讽刺。且不说能不能再信宜芝多，倒是需要提醒消费者相信一点，传统面包房的困局之中，宜芝多不是之一个也不是最后一个倒下的，有券有卡的赶紧用了吧……

今日话题：你手上还有哪家面包房的消费券？

联接美好城市生活 锦江国际集团激活文旅产业新动力

图说：2023锦江行拉开序幕 来源/采访对象供图（下同）

　　一辆诞生于上个世纪六七十年代的红旗CA770国宾老爷车静立于上海渔阳里广场， 5.98米长、1.99米宽的车身稳重、大气，吸引了大量市民及游客驻足围观，为一旁的“年轻力中心”TX淮海平添一层丰厚的历史底蕴。7月22日，由锦江国际集团主办的“2023锦江行”年度大型活动在渔阳里广场面向公众翻开序章。

　　以“联接，美好城市生活”为主题的第二届锦江行， *** 锦江旗下酒店、旅游、客运、餐饮、实业等多元产业集体登台亮相，诉说锦江故事，希冀凝聚产业链上下游及跨界合作伙伴的力量，携手共创，夯实并拓展城市文旅生态资源，促成产业互联、企业互联、资源互联，共创美好城市生活。

　　首次联动商业地标，锦江打造活力“城市生活节”

　　这辆红旗CA770国宾老爷车是锦江汽车国宾车队的珍贵藏品，也是我国之一批外交礼宾用车之一，见证了许多重大历史时刻：前南斯拉夫总统铁托、柬埔寨西哈努克亲王、罗马尼亚前总统齐奥塞斯库与英国女王伊丽莎白二世、美国前总统尼克松等政要与贵宾，都曾由锦江的国宾车队护送赴会。

图说：红旗CA770国宾老爷车静立在上海渔阳里广场

　　有88年历史的锦江，是上海人耳熟能详的民族品牌。作为中国规模更大的综合性酒店旅游企业集团之一，锦江国际集团此次首度联动旗下主要商业地标，特别为广大市民、游客打造了内容丰富、充满活力的“城市生活节”。

　　本次 “城市生活节”，依托锦江多元产业搭建沉浸式氛围促消费，联接红色与商业、历史与现代、行业与大众。7月22日至23日，在淮海路唯一的红色广场——渔阳里广场，既有红旗CA770国宾老爷车展示，也有网红玻璃直播间和快闪市集打造，与一旁TX淮海的时尚氛围相呼应。玻璃房内，“锦江会员福利直播间”每日进行五场线上直播，各产业板块线上互动，吃、住、游、乐、行，超多爆款好货，福利抽奖周末抢：除了 *** 发售锦江酒店（中国区）联合锦江会员发布的首款数字藏品——“无限酒店”白金会员礼包与金卡会员礼包、锦江酒店（中国区）旗下多个优选酒店品牌暑期亲子主题房七五折优惠，还有上海扬子江丽笙精选酒店德国啤酒节套餐、安吉银润锦江城堡酒店+Hello Kitty乐园畅玩优惠、锦江旅游F1新加坡大奖赛顶级VIP沉浸式感官之旅、锦大师元气满满套餐、静安面包房经典点心礼盒等。快闪市集同时联动，在线下广场呈现更多丰富产品。

　　为营造清凉消费、夜间消费等夏日新亮点，此次锦江“城市生活节”将于7月29日至30日傍晚及晚间，再度以“点亮夜生活”之姿亮相锦江乐园，持续创新消费场景。届时，J酒店上海中心精选套餐等更多锦江旗下吃、住、游、乐、行产品将在现场开展快闪促销，同时还将举行锦江产业生态市集、锦江乐园啤酒节、锦江夜市、盛夏湿身派对等专属活动，东方广播知名节目主持人晓君和小畅也将带领粉丝一起前来互动、游园打卡。

　　产业生态圈集中呈现，锦江抢抓互融共创新机遇

　　锦江一直以来积极整合文旅生态链，以自身的产业矩阵，为行业资源聚合共享、投资者收益优化编织多方共赢 *** ，也为中国文旅业的创新性发展提供更多实践参考。

　　2023“锦江行”将于7月27日晚以一场中西交融的“锦江之夜”交响音乐会正式开启；28日下午，隔茂名南路相望的两家经典高端酒店——锦江饭店及花园饭店内，将同时举行2023锦江国际集团企业峰会、2023锦江酒店加盟业主大会。

　　2023锦江国际集团企业峰会，以“链接、启新、聚势”为题，在去年首届“锦江行”商旅峰会的基础上扩容升级。峰会将以企业互联为目的，同邀国内外知名企业、商旅生态伙伴等共聚一堂，搭建起企业供需桥，打破产业链、企业链、消费链的传统合作方式壁垒，以“新联接主义”促成资源互联、资产互利、机遇共享，拓展全新企业互融合作生态圈，共促经济发展内循环。

图说：城市生活节推出多种互动体验活动

　　以“众心和创，锦筑华堂”为名的2023锦江酒店加盟业主大会，巧借中国建筑所特有的斗拱结构中的“榫卯”为喻，以“一榫一卯、牢不可分”之意，表达锦江与所有合作伙伴齐心聚力、共筑事业版图的初心和决心。大会将首度 *** 锦江旗下全体系酒店加盟业主，与酒店管理方、顶尖智库、专家学者、行业媒体等研学共创，深度探讨逐鹿新周期的机遇与挑战、探究国家绿色发展转型下中国酒旅行业的价值内驱等，一起探索、推动中国酒店行业高质量转型的有效路径。除此之外，锦江酒店（中国区）联手国际顶尖智库打造的加盟业主价值成长平台——锦江酒店Boss研修院。

　　联接美好城市生活，不断深化文旅供给侧改革，构建产业链、价值链和创新链的有机统一，锦江国际集团激活文旅产业新动力、承载不凡使命的“2023锦江行”已闪耀启幕。

　　新民晚报记者 杨玉红

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