焦点分析 | 燕麦奶巨头Oatly亏损上市，中国追随者不掉队

文 | 国佳佳 编辑 | 乔芊

近日，全球更大的燕麦奶生产商Oatly向美国 *** 递交招股书。

Oatly成立于1990年代，多年来不温不火，在2012年CEO Toni Peterson上任后迅速改变品牌策略，打“可持续”和“健康”关键词，2013年至2014年在北欧地区进行了品牌认知重塑，2016年通过咖啡馆抢占英美市场，并在2018年进入中国。

2020年9月，OAT *** 完成2亿美元融资，由黑石资本领投，跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等，由此， Oatly也在“网红”饮品的路上一骑绝尘。

Oatly发展阶段图

根据尼尔森和IRI Infoscan的数据，截至2020年，在瑞典本土市场，Oatly在替代乳制品非牛奶类销售总额中有53%的市场份额，而在英国、德国和美国，Oatly2020年分别推动了49%、43%和13%的植物性牛奶增长。

这些“增长”也落到了招股书上：2020年，Oatly的收入为4.214亿美元，比2019年的2.04亿美元增长了106.5%，这一增长超过了其2019年72.9%的同比增幅。

在收入大幅增长的同时，Oatly却仍在亏损中，这是为什么呢？

野心与扩张版图

Oatly的野心非常明显，一开始就在碰瓷牛奶，并说明品牌的目标是推动可持续生活方式的发展。

Oatly在招股书中还引用尼尔森2015年1月发布的一份报告，41%的Z世代和32%的千禧一代消费者愿意为更健康的食物支付溢价，Zeno的研究表明，年轻消费者购买、保护和支持目标驱动型公司的可能性是大众消费者的4-6倍。Oatly用鲜明的品牌旗帜来宣扬其可持续的主张，与新生代消费人群相匹配。

尽管Oatly是乳制品替代品的核心品牌，但是根据相关数据，截至2021年1月，Oatly仍只占瑞典、英国、美国和德国牛奶消费总量的4%至9%。

那Oatly的天花板在哪儿？

Oatly并没有对标现今的植物基饮品市场，而是在招股书中自信地表示，截至2020年，全球乳品市场零售额约为6000亿美元。Oatly把自己的天花板与牛奶看齐了。

Oatly的做法是，通过在外观、感觉、味道和功能上模仿牛奶制品，并直接瞄准乳制品品类。Oatly现在共有七大类产品，包括冷冻甜品、燕麦奶等，覆盖多种植物基产品，但燕麦奶产品是重头，咖啡专用燕麦奶是更受欢迎的产品。

再来看Oatly的版图。Oatly更大的收入来自EMEA（欧洲，中东和非洲），其中以瑞典、英国和德国作为主要售卖点，再就是美洲和亚洲。在截至2020年12月31日的财年中，EMEA、美洲和亚洲分别占总收入的63.5%、23.7%和12.7%。

Oatly在各个国家的增长 | 来源于Nielsen, IRI

根据第三方的数据，在美国过去的三年中，32%的消费者已经减少或者停止了对牛奶的摄入，2/3的消费者至少将部分奶制品消费转移到植物性牛奶替代品上，并且使用这些产品的场合与动物性牛奶相似。

但Oatly认为，以中国为主的亚洲地区是其更大的机遇之一。在中国的多渠道渗透，为日后的高速发展打下基础。

毛细血管一样的渠道

饮品行业中渠道很关键，甚至可以起决定性的作用。当一个品类或者品牌没有广泛认知度时，抢占渠道这一环需要扎实的基本功。

Oatly的产品主要通过三种渠道销售——餐饮服务、食品零售和电子商务渠道。

Oatly的餐饮服务渠道主要是指咖啡馆，而咖啡馆也是Oatly切入市场的重要方式，通过渗透纷繁庞杂且不透明的分销 *** ，用燕麦奶+咖啡的概念占据消费者心智。

Oatly在招股书中表示，其在独立专业咖啡店中拥有“强大且难以复制的业务”，与咖啡师们建立了牢固的关系，在推动消费者对植物性乳制品的认知中发挥了重要作用。

截至2020年12月，Oatly在全球约有32200家咖啡馆和茶馆分销商，其中欧洲12500家，美国10000家，亚洲9700家。值得一提的是，Oatly与星巴克建立了独家品牌合作关系，在中国和美国等8000多个点位进行分销，其中在中国有4700家点位。

在食品零售渠道，Oatly与全球的60000家门店合作，并且将分销范围从最初的植物基市场，渗透到了传统和天然杂货商渠道，包括沃尔玛、全食等。

在电子商务渠道，Oatly已铺设Amazon、Ocado、天猫和京东等。Oatly表示，在亚洲的扩张中，电子商务渠道发挥了非常重要的作用。2020年，根据天猫的植物基饮料品牌排名，Oatly的GMV至少比竞争对手多三倍。2020年全年，Oatly的线上业务占中国总营收的21%。

掣肘与破局点

不过，强劲的增长背后，过去几年中Oatly却一直在经历净亏损：2020年和2019年，分别净亏损6040万美元和3560万美元。

Oatly亏损状况

财报显示，截至2020年12月31日财年，销售和行政等费用增加了7340万美元，即80.0%，占总成本的大头。这一增长主要是扩大投资，主要包括员工相关费用、法律和其他专业费用、客户分销成本、品牌支出等。

随着市场对燕麦奶的需求，Oatly也出现了产能不足的问题，并投入大量资金来解决这个问题。

Oatly工厂分布状况

截至2020年12月31日，Oatly的生产设施已从2018年在瑞典的1个工厂发展到欧洲和美国的3个工厂，有3.01亿升成品的产能，2021年春季，Oatly将在美国开设第二家工厂，目前新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒的另外三个工厂目前正在建设或规划阶段。建立自有工厂，既能够降低运输成本，又能够提高生产效率和节约成本。

Oatly预计到2021年，以成品来计算，Oatly的生产能力将增加到约6亿升，2022年达到10亿升，2023年达到14亿升。

投入的硬成本不能少，但是减少第三方生产和包装却是提高利润的一条路。截至2020年12月31日，Oatly约52%的产品是通过联合包装和外包模式生产的，24%的产品通过混合模式生产，只有24%的产品是通过自己端到端制造生产的。

通过继续扩大生产，减少第三方包装，联立完整的自有端到端链路，Oatly有希望将原材料采购、劳动力、分销等成本进一步降低，提高利润。

而当燕麦奶的品类和品牌认知度达到一定规模，市场教育成本可以下降，生产投资的规模效应也会显现，利润将进一步提升。收支平衡的临界点，也许很快就能到来。

在Oatly带动下，国内一级市场也在密切关注燕麦奶创业项目，已经出手的包括元璟资本、青山资本、华创资本、五源资本、险峰长青、IMO Ventures等。这部分投资人除了看好燕麦奶品类被Oatly挖掘出的“可持续”、“环保”、“受年轻人喜欢”等特征，还有的认为中国是个燕麦种植大国，燕麦奶有成为国民级植物饮品的可能。

国产燕麦“出圈”背后，金融活水浇灌乌兰察布“小莜麦”大产业

在内蒙古乌兰察布，有一种叫作“莜麦”的农作物，几乎家家户户都会种植，当地的人们将其磨成面粉，做成各种美味：莜面窝窝、鱼鱼、拿糕……不同形态的莜麦面食，搭配味道浓郁的羊肉汤或者鲜香爽口的凉汤，成为人们餐桌上的必备美食。

在干旱高寒的气候环境下，莜麦养活了一代又一代的乌兰察布人，但少有人知的是，这种土特产还有另一个“洋气”的名字——“燕麦”。

“阴山莜麦甲天下”

距离收割还有一个月，农民乔利民对今年的收成已经有了底。两百多亩金灿灿的莜麦田长势喜人，呈现出一派丰收的景象。“今年的产量比去年能增加不少，平均亩产达到300斤应该问题不大。”

乔利民的家在乌兰察布察哈尔右翼中旗，这里位于内蒙古高原阴山山麓，地处北纬41°至北纬43°之间，气候冷凉干燥、昼夜温差大、日照充足，出产的燕麦饱满均匀，品质上乘，被称为国产燕麦的黄金产地之一，素有“阴山莜面甲天下”的美誉。

乌兰察布当地种植的莜麦

当地盛产的莜麦又称“裸燕麦”，是原产于我国的燕麦品种之一。按照种子带壳与否，燕麦通常分为“皮燕麦”和“裸燕麦”两类，相比于皮燕麦，裸燕麦喜冷、耐旱，对温度和光照等条件要求较高。同时也具有较高的营养价值，其主要营养成分蛋白质、脂肪（主要是不饱和脂肪酸）、粗纤维、矿物质等高于小麦、水稻、玉米等谷类作物。

据之一册《中国燕麦品种资源目录》记载，722份裸燕麦籽实蛋白质平均含量为16.09±1.27（11.9~19.62）%，脂肪含量6.3±1.01（3.44~9.82）%。裸燕麦富含人体必须的8种氨基酸，尤其是对人体骨骼和智力发育有增进功能的赖氨酸含量高，每100克含量达到0.68g，是小麦和大米的3倍。

作为当地主要的粮食作物，莜麦的种植历史十分悠久。早在魏晋南北朝时期，内蒙古阴山地区的农民就已开始种植燕麦。据《绥远通志稿》记载：“莜麦，一作油麦，即燕麦也，旱瘠之地亦宜播种，山前、山后各县均广种之。”这里的“山”指的即是阴山。

“莜麦在这里好生长，一般也不容易生虫害，家家户户都会种点作为口粮。”在吴利民等当地农民看来，尽管莜麦有着诸多优点，但想要靠种植这一作物致富却并不容易，一方面是产量较低，在乌兰察布，70%以上的耕地为旱地，“靠天吃饭”的旱地莜麦产量的高低很大程度决定于自然降雨,风调雨顺就丰收,干旱严重就减产,导致了产量不稳的状态。

另一方面，相比于马铃薯、油菜籽等其他经济作物，莜麦的市场空间相对较小。由于长期被视为地区性小杂粮，莜麦在过去一度被视为“本地人喜爱，外地人不稀罕”的小众粮食作物，当地人常用“莜麦腿短”来形容这种地域性制约的尴尬境地，多种因素影响下，莜麦的市场价格偏低，收购价格也不稳定。加之种植环境的限制，使其难以向外推广。

让国产燕麦“出圈”

近几年，随着国民对饮食健康的重视和消费习惯的变化，燕麦片、燕麦奶等产品逐渐受到市场青睐。新的消费潮流让乌兰察布当地的种植农户和生产企业看到了转机。

2014年，燕麦食品加工企业阴山优麦董事长卢文兵通过对比市场上的燕麦产品发现，国内外燕麦品牌使用的大都是进口的皮燕麦，鲜有国产裸燕麦的身影。

“裸燕麦的蛋白质、总膳食纤维和不饱和脂肪酸含量更高，营养价值和口感都比皮燕麦更好，乌兰察布种植的燕麦完全自然生长，是天然的有机食品。”看到了新的市场空间，卢文兵决定利用家乡的资源优势，将本地生产的莜麦加工成为燕麦食品，推动国产裸燕麦走向更大的市场。

2015年，卢文兵投入2亿元建设两条燕麦产品生产线，陆续生产六道碾磨技术全胚芽燕麦米、有机大粒燕麦片等60余种燕麦食品，并实现了国产燕麦育种、规模化种植、多产品深加工、产品销售、仓储物流等为一体的全产业链生产模式。

内蒙古阴山优麦食品有限公司

随着企业建成投产，卢文兵开始将目光转向产品销售，一个严峻的问题却摆在眼前。比起深受欢迎的进口燕麦，国产裸燕麦的推广却并非易事。“许多消费者看到其他产品写‘进口澳麦’，再看阴山优麦写‘国产燕麦’，就会说‘还是买进口的吧’。”卢文兵坦言，国产裸燕麦在市场中的认知程度普遍较低，再加上新品牌还没打响知名度，使得企业面临巨大的销售难题。

不仅线下销量平平，线上的电商平台每年的销售额最多也只有三四百万元。由于前期在设备引进、粮食采购、人员成本等方面投入不菲，企业的资金链变得格外紧张，一度陷入运营困境。

正当卢文兵一筹莫展时，在乌兰察布开展“三村工程”的平安集团为他解决了燃眉之急。2018年初，中国平安面向全国启动了“村官、村医、村教”的智慧扶贫工程，当年7月，乌兰察布市与中国平安集团签订了精准扶贫协议，成为中国平安“三村工程”的首站。

“三村工程”落地乌兰察布之后，经过 *** 推荐和中国平安的综合评估，阴山优麦被确定为帮扶项目的挂联企业。为了帮助解决企业经营难题，中国平安充分发挥平台优势，以保险撬动贷款，通过“平安扶贫保”模式，贴息贴保费支持阴山优麦先后获得扶贫贷款9000万元，建立燕麦加工生产线、原粮及产品仓储库。

在销售端，还以电销平台让阴山优麦的产品直达消费者的餐桌。2018年9月，专销地方农产品的“三村百宝”在平安金管家、平安好车主、平安橙E、平安壹钱包等多个APP同步上线。通过消费帮扶带动当地农产品打开销路，推动企业形成产销闭环。

2023年5月，平安产险开展“五个100”助农协销直播活动，联合察右中旗旗 *** 、阴山优麦企业共同在好车主APP平台开展线上直播协销活动，借助直播活动带动线上线下销售商品3129件，累计销售额近4万元。

2018年至今，中国平安共采购协销燕麦制品累计近1亿元，帮助企业解决了资金和产品销售的双重难题，借助中国平安的金融扶持和平台资源，阴山优麦逐渐走出了困境，“平安集团正好在我们困难的时候帮了一把，把我们的规模做起来，让整个产业循环起来了。”卢文兵表示。

目前，阴山优麦已建成年产3万吨燕麦香米、2万吨燕麦片、2000万个燕麦杯、6000吨燕麦粉（莜面）加工生产线。阴山优麦的市场份额也在不断拓展，已建成覆盖20多个省份的市场销售 *** ，开拓了一批集团业务渠道及多个电商渠道，2022年企业销售额达到2亿元。

金融活水助力乡村振兴

通过对企业的定点帮扶，金融活水不仅解决了燕麦产业的发展难题，更让吴利民等广大燕麦种植农户从中受惠。在阴山优麦的帮扶项目中，中国平安通过贴息补贴、提供优种、订单合作、保护性回购等方式为农户提供农资扶持，解决了农民“买难、种难、卖难”等问题。

不论土地规模大小，只要愿意种植燕麦，农户们就可以与企业签订燕麦种植订单回购合同。“我们通过推动阴山优麦公司与定点帮扶的土牧尔台镇、科布尔镇签订订单，按高于市场价20%的价格回收燕麦；采取分红形式，邀请建档立卡贫困户入股公司，并与嘎查村签订协议，阴山优麦每年给付村委会不低于6%的入股分红。”中国平安产险内蒙古分公司乡村振兴工作组负责人杜丽君介绍。

旱涝保收的订单合作，打消了吴利民等种植农户的顾虑，也带动了更多人开始大面积种植本地燕麦。今年吴利民家的四百亩地中，燕麦种植占了一多半，他也成了村里燕麦种植的大户。“我们与阴山优麦的订单合作提前约定了收购的价格，市场价高，就按市场价算；市场价低，就按约定价算，一点也不担心。”吴利民表示。

即将成熟的裸燕麦

在燕麦种植过程中，合作企业还会为农户们统一发放种子、统一提供技术指导、农资供应和上门收购。“遇到问题打个 *** 就能咨询，不懂的地方也可以请技术员来田里辅导。”吴利民说企业的帮助为燕麦种植提供了不少便利，生产效率也明显提高了。

通过对地方的定点帮扶，中国平安以资金保障、消费扶持、技术引进等多元举措，打造综合金融帮扶闭环，让金融活水流向乡村特色产业，实现了产中产业造血和产后产销赋能，为乡村振兴和农业产业发展提供了助力。

2022年，中国平安“阴山优麦帮扶案例”被纳入银保监会创新帮扶案例库，这也成为其“三村工程”的一个典型范例。在内蒙古之外，中国平安“三村工程”还在江西、广西、重庆、甘肃、四川、河南、 *** 、云南、陕西、湖北、贵州、湖南等十多个省份落地，截至目前已累计提供扶贫及产业振兴帮扶资金771.53亿元。

“下一步，我们将持续做好定点帮扶工作，加大帮扶资金投入力度，持续开展农产品消费帮扶并加大‘防贫保’的推广力度。因地制宜、因县施策，融入服务地方，积极投身乡村振兴工作，为助力乡村振兴发展贡献平安力量。”杜丽君表示。

在金融活水的灌溉下，阴山脚下的燕麦也将“走出”乌兰察布，进入更广阔的天地，为特色产业发展、农民增收致富带来新的希望。

作者：雅尼

国产燕麦崛起，双11阴山优麦告捷

近年来，在“中国制造”迈向“中国创造”的过程中，国货品质不断提升，同时伴随着中国消费市场增质扩容、文化自信增强、新消费场景不断涌现，一大批兼具高品质、个性化等属性的国货品牌迅速崛起。作为人们日常健康生活的必需品，“燕麦”赛道也迎来了高质量的国货品牌，其逐渐跻身头部行列，更加精细化地满足新时代消费者的健康生活需求。

当前的燕麦消费市场品牌众多，品类齐全，安全卫生，部分燕麦产品在口味上更大限度的保留了麦香，口感更佳，因而受到大家的喜爱。作为专注做燕麦的国货品牌，阴山优麦从口感、营养、品质等层面全方位满足健康需求，品牌影响力持续提升，受到各界的关注。

强化线上渠道布局，品牌优势日益凸显

近年来，阴山优麦顺应国货崛起这一不可阻挡的趋势，坚定了打造“国民燕麦”的决心！无论是产品把控还是市场表现，阴山优麦均做到了行业的前列。在线下奠定市场优势的同时，阴山优麦通过消费者洞察意识到燕麦是可以囤货的单品，消费不局限于线下渠道，还可以借助线上渠道的拓展走入更多家庭，不断拓宽消费场景，融入到一日三餐、放松休闲等日常场景中。

因此，阴山优麦在2021年大力布局线上渠道，除传统天猫、京东电商外，抢先融入抖音生态，积极布局抖音直播，开播之一天就吸粉近千人，配合创意燕麦吃法视频抢占抖音用户视线，牢牢锁定对高品质燕麦有需求的用户，渗透更多消费者心智！阴山优麦利用在红利期的内容平台快速抓取目标消费者，在行业取得优异成绩！成为了全面发展的品牌！

据悉，今年双11期间，阴山优麦线上全平台成交额对比去年增长1300%以上，在天猫、京东、抖音等平台均有较高占位。

取得如此亮眼的成绩，说明阴山优麦在线上的布局取得了阶段性的成果，同时也侧面体现随着经济水平的不断提高，大众已经从过去的追求吃饱变成了吃好，对健康饮食的需求愈加强烈。

持续夯实品质根基，满足营养健康需求

在健康饮食观念的驱使下，人们对食物的需求不只停留于口感，而是更看重膳食的营养成分与合理搭配。《中国居民膳食指南（2022）》指出，每天摄入谷物类200-300g，坚持谷类为主的平衡膳食模式，这预示着我国将加速进入全民健康饮食时代。而在谷类食品中，燕麦片含有钙、铁、锌等矿物质，营养价值高，通过合理摄入、与日常膳食科学搭配，能够预防骨质疏松、贫血等疾病，增强体质，有效预防感冒。对于日常有便秘困扰的人群而言，燕麦的高膳食纤维，能够保护肠道的正常运行。

阴山优麦不仅在产品中保留了燕麦的原生丰富营养，还不断强化品质优势，这也成为消费者在众多品牌中选择阴山优麦的原因。

阴山优麦作为国货品牌没有选择透支国民的文化自信，而是通过不断优化品质，给消费者带来更好的食用体验。为保证产品品质，阴山优麦始终坚持高标准，严要求，在消费者看不到的上游供应链更是狠下苦工。在燕麦种子选择上，为保证纯粹的麦香，阴山优麦在世界公认裸燕麦黄金纬度带，打造10万亩自有燕麦种植基地，进行裸燕麦育种以及规模化种植，只为让大家吃到更新鲜，更安全的燕麦产品。在产品安全上，阴山优麦坚持0使用化学肥料，0使用化学农药，0使用食品添加剂，所见即所得，自然全谷物麦香浓郁口感棒，即冲即食，简单美味。基于巨大的健康谷物消费市场，阴山优麦除了燕麦片，还同步布局了燕麦米、莜面、复合谷物燕麦片、燕麦轻餐杯等多个产品线，满足消费者在不同场景下的个性化、多元化需求。

阴山优麦，可以给人以纯正的享受，新鲜的燕麦本味，也可以和其他水果、牛奶、饮品一起食用。国产鲜粮，好燕麦，优滋味，高营养。

在国货崛起的时代背景下，中国的好品牌、好产品迎来了更佳发展机遇。阴山优麦也在品牌蜕变中坚守打造“国民燕麦”的初心，以高品质、好营养持续为国民健康增添助力。

【独家】2022年线上TOP金品榜——燕麦奶、营养补充剂公布

（快消品独家讯）由东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品（网）》2022年对天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台和长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店及专业店的大数据零售监测，连续第23年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”，涵盖近230个大快消品类，被誉为“行业风向标”！欢迎持续关注《快消品（网）》全媒体（fmcgchina）。

此次，《快消品》发布“2022线上TOP金品榜——燕麦奶、营养补充剂”，其中噢麦力、汤臣倍健夺得品类冠军，伊利植选、维他奶、斯维诗、益节等品牌登榜。

燕麦奶——Oatly占半壁江山 每日盒子落榜

Oatly作为2022燕麦奶线上“TOP金品榜”之一名，其酶解技术可以保留燕麦中的β葡聚糖精华，帮助降低胆固醇。此外，Oatly还是2022上马唯一指定燕麦奶赞助商。中国女篮官方合作伙伴伊利植选重奖1200万，祝贺中国女篮勇夺世界杯亚军，本次位列第二位。排名第三的维他奶首次披露企业碳排放数据，并制定更高的年度目标；2022年9月宣布作为长期合作伙伴加入“深圳市校园奶盒资源回收行动”，为人类和地球的可持续发展贡献一份力量。排名第四的麦子和麦携手植物基咖啡品牌OATIME COFFEE联名推出5大拿铁饮品。欧扎克、圣悠活、六养、谷粒谷力、植物标签、植白说均榜上有名，奥麦星球、每日盒子遗憾落榜。

营养补充剂——汤臣倍健夺得魁首 康恩贝跌出榜单

汤臣倍健作为中国国家总健会旗下运动食品及营养品的供应商，拿下2022线上营养补充剂“TOP金品榜”桂冠。第二名的斯维诗携手秦岚、白鹿、唐诗逸三位品牌大使，发布胶原水光片、柠檬酸钙等一系列2023春夏健康时尚单品。第三名为利洁时旗下品牌益节。在世界关节炎日，益节与人民日报健康客户端联合推出短片“关节小事、事关大事”让更多人意识到关节问题，守护幸福生活。排名第四的澳佳宝以深海鱼油、叶黄素、辅酶Q10荣登天猫V榜TOP3。赫力昂旗下的善存排名第五，5月15日官宣张若昀为善存食品中国区代言人，搭配彩虹营养、乐享健康生活。其他营养补充剂品牌康比特、修正、双心、亚西亚、健安喜也都荣耀上榜，普丽普莱，康恩贝则跌出榜单。

王饱饱、欧扎克、好麦多、麦点仙气哪个麦片品牌更适合你？

说起代餐减肥，很多人更先想到的就是——燕麦

为什么会想到燕麦呢，因为对于要保持身材的人来说，吃燕麦不仅可以带来超强饱腹感，一定程度上还可以来控制热量，因为燕麦含大量的可溶性膳食纤维，能吸收自身几倍重量的水，在胃肠中形成高粘度的凝胶，延缓胃排空。

而且燕麦的营养价值还很高，平均蛋白质含量约 16%，是常见谷物中更高的，还含有其它粮食中较为缺乏的赖氨酸，它的 B 族维生素和膳食纤维也特别丰富。

目前市场上的燕麦产品有王饱饱、桂格、卡乐比、欧扎克、好麦多、麦点仙气等多种品牌，让我们看看那种燕麦更适合你！

王饱饱

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图片来自百度

王饱饱麦片运用烘焙的技术采用原麦粒麦片 *** ，配料里面含有水果干，酸奶块，干果等，配料相对丰富。王饱饱麦片比较单纯，采用低温烘焙，没有添加其他佐料，比较健康，但是口感稍差，单从外观上看麦片是薄薄的一片，不容易嚼，且脆度比不上膨化颗粒，吃起来比较韧。王饱饱的配料中水果和酸奶的占比较大，水果在数量和种类上也还不错，但是果干普遍有些过甜，能看见表面撒有糖粉来增加甜度。它的气味清淡，有麦香味，牛奶冲泡后，有明显的果干味和甜味。它虽然含有高膳食纤维，但整体感觉性价比很低，且价格并不实惠。只吃水果干还可以，燕麦整体口感不佳，并且热量和脂肪含量也不低。

桂格

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图片来自 ***

桂格即食燕麦也是经过烘焙技术制成，原料选自欧洲的阳光燕麦，是百年燕麦世家。它的主要卖点为“胶原满满，Q弹一下”。它的配料也是麦片搭配水果。水果主要是冻干果粒，有胶原蛋白库拉索芦荟小花，冻干红火龙果丁，大片木瓜脆片，蔓越莓干等。酸奶块和果粒都很大，口味也比较清甜，但数量实在过少，也没有配备坚果。它的麦片吃起来嘎嘣脆的感觉，搭配牛奶冲泡后，也有淡淡的奶香味和麦香味。相比于其他麦片，它更大的亮点就是多了胶原蛋白小花。

卡乐比

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卡乐比是产自日本的一款产品，麦片主要原料是燕麦、黑麦。也是采用烘焙的工艺制成，它的搭配也是大堆麦片加上水果和南瓜籽仁，麦片并非是片状的，而是一团一团的。麦片吃起来很脆，每一团麦片都裹着浓浓的蜂蜜和水果清香，但是食用过多就会很腻，但加入酸奶的话口感会更好。卡乐比麦片相比其他麦片没有什么独特之处，水果也比其他麦片少很多，也没有酸奶块。

欧扎克

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欧扎克水果坚果麦片,是由六种谷物组成的燕麦脆粒，它的配料比较丰富，量也很足，但水果大多是葡萄干和蔓越莓干，冻干水果只有一点点草莓和苹果，干果有扁桃仁和南瓜籽仁，它的麦片口感和卡乐比相似，除了甜味几乎没有其他味道，它的麦片里还添加了其他膨化物，不是纯麦片，相比烘焙的麦片它的口感更脆，但没有烘焙麦片健康。配料中酸奶块的甜度相对适中，果粒也可以。干果也比别的品牌多了扁桃仁，如果是减肥人群不建议购买，但喜欢甜味的可以选择。

好麦多

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好麦多的麦片质感也很脆。它的配料除了燕麦还有玉米片，玉米片的含量也很高。外加水果，干果。但它的配料中有一个特色含有奇亚籽，遇水膨胀，增加饱腹感。它的麦片处理工艺和配料有所区别，因此麦片的量看起来会很多，而且麦片口感有点类似于小零食虾条，麦片是桃香基底，燕麦有很重的桃子味，吃起来感觉像在吃零食，口感还是很棒的。它的水果丁和干果含量并不高，但酸奶块的量可以，但口感一般，酸奶块吃起来没有酸奶的味道，粘牙情况也比较严重。

麦点仙气

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图片来自百度

麦点仙气作为燕麦行业里的新星，其主打的发酵燕麦被称为燕麦3.0，完全颠覆了传统的燕麦片形式，采用微生物氧化的方式 *** ，在发酵过程中也产生了大量对人体有益的营养物质，含人体所必需的八种氨基酸、并且低脂、饱腹感极强，而且无任何添加剂。就是为了减脂人群量身定做，同时发酵燕麦还保留了燕麦颗粒的完整性，燕麦的胚乳、胚芽、麸皮等天然的营养成分都得以保留，可以说比烘焙燕麦和膨化燕麦热量更低，营养更丰富。开盖即可使用，可加热也可以冰镇特别方便，并且里面也附带每日坚果，既丰富了口感也满足了营养需求，还可以搭配牛奶、酸奶、水果食用，食用 *** 更加多样化，性价比真的超高！

OAT *** 亏损扩大+裁员 燕麦奶赛道降温

■廖木兴/图

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随着健康低脂的观念逐渐流行，植物奶成为一股新的消费风潮。其中，燕麦奶更是风头无两，成了植物奶赛道中的明星选手。但网红燕麦奶OAT *** 近日披露财报，2022年OAT *** 净亏损扩大至3.96亿美元，包括中国业务在内的亚洲市场收入也同比下降，同时宣布了裁员计划，业界认为这是燕麦奶赛道开始降温的信号。

■新快报记者 陈福香

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大部分消费仅限于一二线城市咖啡店

网红燕麦奶OAT *** 近日发布了2022年第四季度和全年业绩。

2022年全年，OAT *** 净亏损3.96亿美元，比上年同期亏损2.12亿美元进一步扩大。不过这家公司暂时还不用担心资金状况。根据其发布的另一份公告，它已经获得了4.25亿美元的新融资。受到疫情的影响，OAT *** 在2022年第四季度亚洲收入下滑80万美元至4070万美元。

值得注意的是，亚洲市场仍然是这家公司未来重点拓展的领域。据了解，这家公司准备在2023年加速布局亚洲市场，OAT *** 在业绩发布会上也表示，今年在亚洲市场将专注于三项战略，扩大分销、推出新产品和提升效率。

OAT *** 源自瑞典，2018年正式进入中国市场，过去的业务重心聚焦于咖啡领域，联手精品咖啡馆，推出燕麦奶基的咖啡产品。依托投资方华润集团旗下的太平洋咖啡、精品超市Ole'等渠道，OAT *** 迅速抢占了国内燕麦奶市场，紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。目前，星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡和海底捞等都已经成为OAT *** 的合作伙伴。

OAT *** 亚洲区总裁张春近日表示，OAT *** 自去年开始进入新茶饮赛道，并开始探索在餐饮领域的机会。

显然，这些战略的主要目的就是OAT *** 为了减少对于餐饮渠道的依赖，在零售渠道开拓更多的业务。

尽管如此，OAT *** 在中国市场的经营压力不小——雀巢、伊利、蒙牛/统一、农夫山泉等巨头正在加速布局，众多新燕麦奶品牌如小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat等纷纷涌向该市场，挤压着OAT *** 的市场份额；在整体植物蛋白饮品赛道里，维维、露露、银鹭等老玩家也虎视眈眈，如维他奶就已经抓紧推出了燕麦奶产品。在业内看来，在国内市场扎根多年的传统大企业，已经拥有较为成熟的销售通路，所以在渠道布局方面，OAT *** 显然短期内还难以追赶。

“燕麦奶看起来很火，实际上也只是在小范围圈子。”某大型饮料销售经理刘虎认为，燕麦奶远远没有达到普及的程度，目前仅限于一二线城市的咖啡店，卖场、便利店的销售并不理想。

B

燕麦奶带动蛋白类植物基新茶饮

据新国货研究院《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告分析，植物基新茶饮产品形态主要分为蛋白类植物基新茶饮和草本类植物基新茶饮。蛋白类植物基新茶饮以融合燕麦奶、椰乳等植物奶为主。

随着燕麦奶影响力的扩大，紧接着，另一植物基复配顶流椰乳加持下的“生椰拿铁”也成为各大咖啡品牌竞相模仿的爆款。

据尼尔森2020年数据显示，疫情发生后仅七个月的时间，燕麦奶的增速达到了212%，位居所有饮料品类之一名。

燕麦奶这一细分品类的增速，明显也促进了相应品牌的发展。据燕麦奶品牌OAT *** 的财报显示，2022年全年，OAT *** 收入 7.22 亿美元，同比增长12.3%，销量增长了19.1%。

有业内人士分析，植物基+新茶饮，是两个火热赛道的共谋，更是当前新茶饮端的消费者对自然、健康需求的必然结果。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。另据川财研究所报告显示，只有1%的新茶饮订单要求加糖，要求减糖的则高达48%。

新国货研究院调研发现，58.1%的新茶饮消费者担心现制茶饮含有过多添加剂，对身体有害； *** 不够卫生排名第二，占48.1%，排在第三是原料不够健康和天然，占46.6%。

OAT *** 也正在摆脱咖啡店的依赖，努力拓展新茶饮和餐饮渠道。

张春表示，OAT *** 进入中国，至今已经第五年了，在中国市场穿越了赛道，也穿越了危机，去年更是突破了行业周期。

“OAT *** 刚刚进入中国时执行‘三个一’的战略，分别是一个产品、一个渠道、一个城市。产品方面，选用了咖啡大师燕麦奶；渠道则是选择了精品咖啡，而一个城市是选了上海。围绕这‘三个一’的战略，OAT *** 默默耕耘了三年。”

去年，OAT *** 正式进入新茶饮赛道，和书亦烧仙草共同推出了植物基新茶饮产品。单品“橙漫山茶花”上市10天，销量已达100万杯。其使用的OAT *** 茶饮大师燕麦奶，上市不到一年，已进入超5万家终端茶饮门店，用其 *** 的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

“OAT *** 也开始了在餐饮行业的探索，比如在火锅品类中，用燕麦奶替代原来的火锅汤底也是一种值得尝试的创新。”张春认为。

C

美国和中国市场召回多批次产品

在燕麦奶领域深耕多年的OAT *** 随着亚洲市场的拓展，获得了高速增长。据招股书和财报显示，2019年、2020年和2021年的营收分别为2.04亿美元、4.21亿美元和6.43亿美元，年增长率为72.9%、106.5%和52.6%。

但在高速增长的背后面临着亏损。2019年至2021年，OAT *** 亏损从3562万美元增长至2.12亿美元。通过招股书和财报可以发现，销售成本激增是主要原因，2019年，OAT *** 的销售成本为1.37亿美元，而到了今年前三季度直接猛增至4.782亿美元。

实际上，除了亏损，OAT *** 还受困于食品安全问题的影响。

去年7月28日，OAT *** 所属美国食品服务业领头公司LyonsMagnus发布公告称，旗下53种营养素饮料产品可能受阪崎克罗诺杆菌污染，并主动宣布召回，其中包括OAT *** 燕麦奶咖啡大师系列。

去年8月10日，在该公司新公布的召回名单中，扩大了召回范围，新增30多种营养素饮料产品，OAT *** 燕麦奶仍在其列。该公司在公告中表示，此次召回是因为存在潜在的微生物污染，包括肉毒杆菌、阪崎克罗诺杆菌。

除在美国市场召回多批次产品外，中国市场也预防性召回12批次OAT *** 原味醇香燕麦奶330ml产品，原因是其美国生产商的产品可能存在潜在微生物污染风险，并终止与相关厂商的一切业务。

与此同时，赛道竞争也是OAT *** 需要面对的压力。除了各大品牌的加码燕麦奶产品，新兴品牌也获得了资本的青睐，oatoat甚至在成立不到一年便完成了三轮融资。

有数据显示，2021年中国植物奶（包装）市场规模在600亿元左右，其中包含了豆奶、核桃乳、杏仁露、燕麦奶、复合奶、椰奶等品类。其中豆奶份额更大，大约为150亿元。

全国范围内与“植物蛋白饮料”相关企业超过11000家，但其中有4000多家是近两年内成立的。

据Mob研究院的数据，当前新茶饮市场上，蛋白类植物基新茶饮品类渗透率为25%，与高达54%的奶茶相比，差距明显。

《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告中提到，实际购买中一线城市购买植物基新茶饮的意愿最强烈。75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否植物基，而在三四五线等下沉市场购买意愿有待提高。

在高端茶饮未涉足的三四线城市，消费者对于植物基的认知度还远远不够。

从Tims的燕麦拿铁来聊一聊，各大咖啡品牌都用什么燕麦奶？

#头条创作挑战赛#

我们先来说一说Tims的燕麦拿铁，回答一位咖啡朋友的问题。

其实，在2022年的夏天，Tims咖啡曾经推出过一款夏季限定新品，名字叫“燕麦浮云鲜萃”，这款将燕麦奶和咖啡结合的咖啡饮品，属于Tims的“浮云拿铁系列”。

“浮云拿铁系列”一共有四款：四重奏浮云拿铁，燕麦浮云鲜萃，椰林浮云鲜萃，四百次浮云奶茶。去年夏天一经推出，“燕麦浮云鲜萃”在外卖平台迅速上升到点单Top3，在有些门店还成为好评第1。

“燕麦浮云鲜萃”，卖点在“浮云”二字，其实就是奶盖，以往的奶盖，原材料一般是用厚乳或者是奶油等来打发，口感醇厚且绵密。但Tims的“浮云”做了些创新，用的是燕麦植物蛋白奶油来打发，这样的燕麦奶盖，相较于动物奶奶盖，口感轻盈地多。

“燕麦浮云鲜萃”如何在家 *** ？

之一步，先用深烘豆 *** 冷萃咖啡，Tims的这款深烘焙豆在风味上呈现出明显的可可和坚果调。

第二步，Tims用的是维益的燕麦植物蛋白奶油来 *** 燕麦浮云奶盖。

第三步，把冷萃咖啡倒入杯子八分满，再浇上一层燕麦浮云奶盖，不仅可以让燕麦的谷物香气与咖啡豆的可可坚果风味相互融合，燕麦浮云奶盖的轻盈口感，为消费者带来丰富层次的味蕾体验。

继续说回燕麦拿铁的主题。Tims的燕麦拿铁，用的是植物标签燕麦奶，植物标签是一家成立于2020年的新公司，它推出的之一款产品便是燕麦植物奶，Tims与它合作的正是这款燕麦奶。

这款燕麦植物奶，主打“四0两低”的健康理念——0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖、0蔗糖、低钠、低脂，而且膳食纤维含量还是市场平均水平的两倍。听起来就很健康。但燕麦奶既然要做拿铁，健康理念是必须的，与咖啡的融合度也是必须的。

说实在的，植物标签的燕麦奶燕麦味并不够浓，麦香味淡淡的，味道有点像豆奶，比较甜，口感很顺滑，单喝还是蛮好喝的。

*** 燕麦拿铁的话，比较挑豆子，也不适宜加太多冰块，很容易味道寡淡。我看当时的海报宣传，Tims为了让燕麦拿铁的口感更加醇厚，还增加了40%的咖啡豆。我觉得它的燕麦拿铁还是可以的，虽然燕麦的香气稍弱了一点，但还蛮持久的，因为本身带点甜味，会把咖啡的苦味包裹起来，能喝到咖啡香气，但几乎没有苦味。

但很多人对植物标签 *** 的燕麦拿铁的评价不是很高，基本上都集中在“燕麦香气和燕麦味道比较淡”这一点上。我猜这些人觉得淡，是拿植物标签和其他品牌燕麦奶做比较。因为用植物标签做的燕麦奶，喝起来有点像奶茶口感的燕麦味咖啡，应该也是符合一部分人群的喜欢的。但从咖啡的角度去评价，是有点差强人意。

于是就出现了有的门店用Califia做燕麦拿铁。我之前写过一篇咖啡馆常用燕麦奶的文章，里面就讲到了Califia，这是一款很优秀的燕麦奶，其实它的口感比较薄，也不怎么甜，但是它的燕麦味道很不错，同时还有坚果香气，比较适合与咖啡融合。它整体上的味道比较清淡，不会把咖啡味道掩盖住，能够很好地烘托出咖啡的特色，缺点就是不容易打出绵密的奶泡。

我严重怀疑，使用Califia的门店是加盟店，因为Tims并没有跟Califia合作，有可能是加盟商想调整咖啡的口味。我的咖啡老师就经常收到一些大型连锁咖啡品牌的订单，因为这些加盟商也觉得总公司供应的咖啡豆品质与价格并不对等，所以他们一方面是为了省成本，一方面是为了咖啡口味，会时不时地从外面买豆子或者其他原物料。但也不能购买太多外来物料，因为总公司也会定期检查。

所以，消费者有可能在不同的门店，购买到不同口味的燕麦拿铁，或许也有原物料不同的原因。

星巴克燕麦拿铁：Oatly大师燕麦奶

其实在四到五年前，Oatly已经带着健康的标签，通过“与咖啡组CP”的方式深入中国精品咖啡市场。但那时候的燕麦拿铁还属于小众、先锋。

直到星巴克与Oatly的深度绑定，让Oatly燕麦奶成为了与牛奶并驾齐驱的替换品。

这还要从2020 年 4 月说起，星巴克中国正式宣布与 Oatly 合作，在中国内地所有门店引入燕麦奶。从此之后，燕麦奶的存在感越来越强。

在超市与家庭中，Oatly燕麦奶逐渐成为早餐或日常饮品饮用。在精品咖啡馆或者咖啡连锁餐厅，燕麦奶更是混得风生水起，消费者提及燕麦奶的频率越来越高。一时之间，咖啡与“健康理念”燕麦奶的组合，成为了各大咖啡品牌花式上架的新品。

如今，燕麦拿铁已经成为咖啡馆菜单上的基础选项，无需咖啡师过多介绍。Oatly咖啡大师燕麦奶在中国的成功，不但树立了品牌，还同时开创了一个咖啡品类：燕麦拿铁。而且其他品牌的燕麦奶也将“口味与Oatly的接近度”作为标尺。

瑞幸燕麦拿铁：可口可乐旗下澳洲植物奶品牌 AdeZ

瑞幸使用的这款AdeZ咖啡大师专研版燕麦谷物饮料，不仅可供专业咖啡、茶饮行业，也供给普通消费者，它既可以调配饮品使用，也可以直接使用。

为了让这款燕麦饮品与咖啡的契合度更高，可口可乐请来了咖啡拉花冠军张元一共同研发，从咖啡师的角度出发，力求AdeZ咖啡专研版燕麦饮不仅能从口味、口感上与咖啡适配，还能够开发出它的拉花功能，美感与口感并存。

但实际上，这款燕麦奶的味道很难让人记住，无论是香气还是甜感，它都处于中等水平，很难有记忆点。要说味道和口感，也好喝、也醇厚、也丝滑，只是与众多燕麦奶品牌相比，它昂贵的价格与它略显普通的品质不对等，很难出圈。再加上与咖啡结合，并未碰撞出令人满意的味道，很多消费者反馈口感不好，可以说是被消费者骂下架的。

之前AdeZ主要销售区域在北上广深及其他一线城市，主要通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖。大家感兴趣的话，可以了解了解，它的天猫旗舰店叫植白说，专业咖啡版也已经下架了，旗舰店售卖的是普通消费者版，还没有试过这个版本和咖啡的适配度如何。

瑞幸也下架了燕麦拿铁，如果想喝AdeZ的咖啡专研版燕麦奶做的咖啡，目前是喝不到了。也不能确定AdeZ咖啡专研版燕麦奶还出不出，我觉得应该是重新调整去了，至于瑞幸什么时候出燕麦拿铁，看他们什么时候谈到合适的供应商吧。我还是挺期待瑞幸的“新的燕麦拿铁”的，希望瑞幸好好研发，重新回归。

Seesaw燕麦拿铁：达能旗下比利时植物基品牌 Alpro

Alpro是欧洲品牌，起源地在比利时，这个品牌已经创立了40多年，做了非常多的开发，除了燕麦，还推出了许多种植物基产品。Alpro是全球植物基领导品牌，它所有的产品都是植物基食品。

Alpro以三款专业大师进军中国市场，分别是椰子、巴旦木、燕麦三种口味的植物基饮品，主要就是用来搭配咖啡和茶饮。Alpro的配料表很简单，只含燕麦浆、葵花籽油、海盐，很符合追求健康人士的选择标准，天然干净。

这款咖啡大师燕麦奶选用的是无麸质燕麦，对麸质易感人群友好，而且它的燕麦含量能达到12%，所以口感很清甜，不容易喝腻。很容易打发奶泡，奶泡的面密度也很好，它和Oatly、Califia一样，不怎么挑豆子，与咖啡的适配度很广泛，融合的状态也很好，口感顺滑，唯一的缺点就是甜感不够。

% Arabica燕麦拿铁：新加坡燕麦奶品牌 Oatside

Oatside对自己的燕麦奶是这样形容的：一种带着微妙的、麦芽和坚果香、口感如奶油般顺滑醇厚的燕麦奶。

Oatside在国内的名气很小，但这个品牌在新加坡、印尼、泰国、日本等多个国家和地区，可谓是相当风靡。它也是以上这些地区的各大咖啡、茶饮品牌的人气搭档。比如2014年世界咖啡大赛冠军Hide Izaki的门店就是用Oatside燕麦奶来 *** 包括燕麦拿铁在内的燕麦饮品。

看来日本人确实很喜欢它的燕麦奶，怪不得% Arabica要与Oatside携手，目前在 % Arabica 内地的所有门店均可喝到使用 Oatside 燕麦奶 *** 的拿铁。

这款燕麦奶的特点正如以上形容的，美味、奶油质感、更强烈的麦香味、而且口感更平衡，适合亚洲人的胃，也更加适合亚洲人的口味。

% Arabica门店是这样形容他们的燕麦拿铁的：口感柔和、甜感克制、不抢风头、甘当绿叶。这些描述也很符合亚洲人的性格特征啊。

Manner燕麦拿铁：Oatly咖啡大师燕麦奶

Manner的杯子小一些，它的燕麦拿铁咖啡味挺重的，但Oatly的燕麦味道也比较浓，二者融合在一起，还是挺均衡的，不会出现哪种味道抢了另一种味道的情况。

Manner还有一款无糖抹茶燕麦拿铁，三种元素综合在一起，就是三份苦，喝得惯的人会觉得很有意思，都是植物元素，三种清香在口中混搭，喝不惯的话，可以加点糖。

KFC肯德基燕麦拿铁：Oatly咖啡大师燕麦奶

KFC的燕麦拿铁是不同门店不同发挥，但基本上都是发挥不稳定，但胜在燕麦很香，咖啡味道又淡，更像喝燕麦奶茶。早餐的时候来一杯，这个价钱，这个燕麦味道，就不要和咖啡馆比较了，在我看来，这个价格配这个品质，算好喝的了，比一些不知道用了什么燕麦奶的小品牌加盟店好喝太多了。

麦当劳燕麦拿铁：Oatly咖啡大师燕麦奶

麦当劳的燕麦拿铁也是不同门店不同发挥，也是基本上发挥不稳，但比KFC好喝一些，主要是它的咖啡豆香一些、浓一些。喝快餐店的咖啡，心态要放好，就把它当做一杯西式豆浆，配着汉堡吃，特别有韵味。

在中国，很少有搭配食物的咖啡馆，也不允许吃外食，咖啡馆都是干干净净的，只闻到咖啡香，闻不到油腥味。但油腻的食物搭配咖啡，真的很美味，这大概也是我去麦当劳、肯德基还愿意点燕麦拿铁的原因，毕竟只有这两个地方是可以让咖啡、汉堡、炸鸡等油炸食物并存的空间。

库迪咖啡燕麦拿铁：植物标签

库迪的燕麦拿铁，因为库迪用的是深烘焙咖啡豆，应该是很深很深那种，因为之一口喝下去就是苦，而且燕麦奶与咖啡的融合度不高，所以喝起来口感比较分离。喝到后面，能喝出燕麦奶的甜，但还是没什么燕麦味，有点像喝米浆的感觉。如果咖啡品质更好一点，有可能会像喝一杯奶茶口感的咖啡，但是没有如果。

燕麦奶能够在中国市场上扎根、并迅猛起势，除了产品本身的高品质外，燕麦奶真的和中国人的健康理念以及中国人的体质息息相关。首先，植物奶的健康理念在中国真的是深入骨髓；其次，国内消费者对燕麦元素的接受程度高；最后，中国人乳糖不耐受的体质，让燕麦奶更适合中国人的胃。

麦片里的“门道”：这个新加坡品牌30年后竟还在持续增长？

根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，麦片在国内整体健康谷物食品人群中的渗透率日益增加，预计2024年中国麦片市场同比增长可达120亿。

不过，虽有可预见的市场增长，中国麦片市场格局却趋于稳定，长期由几个耳熟能详的头部品牌占据着大部分市场份额。有效的生产管理、网格化的销售渠道、成熟的消费者培育，构成了麦片厂商的经营底盘。好比“金味”——这个已在中国市场耕耘30年的品牌，依靠稳固的抗击打、抗风险能力，牢牢把握着自己的一壁江山。

但是毫无疑问，疫情对工厂生产、物流运输的影响，以及全球小麦原材料价格的上涨，对整个麦片行业都造成了一定的冲击。加之摆在消费者面前可供选择的食品越发琳琅满目，于麦片品牌而言恐怕是不进则退。

可以观察到，像金味这样的“老大哥”，近期已经开始发力重整策略布局，无论是产品端的创新升级还是销售渠道的全方位打通，一场自我革新正在紧锣密鼓地进行……

味驰集团旗下产品

图片来源：品牌方

01

聚焦中国市场30余载

在传统中找寻新突破

提及金味，相信很多人都会有关于这款口感香甜顺滑的麦片的记忆，但品牌本身却显得较为“低调”。

其实，金味的背后是1988年成立于新加坡的Viz Branz味驰品食集团（下称味驰集团），自1992年进入中国市场以来，金味系列营养麦片就一直以健康、营养、美味的特点受到众多消费者欢迎。而作为之一位将麦片引入中国市场的行业领头人，当时的新加坡味驰品食集团董事长、原新加坡金味集团创始人庄坤平先生，更是享有“中国麦片之父”的美誉。

发展至今，金味在国内头部经济发展省份已占有约30%的市场份额，其复合麦片产品更是坐拥热食即食麦片领导地位，在国内行业和消费者端享有不俗口碑，除此以外，旗下还拥有即溶咖啡、纯生燕麦片等系列产品。虽然从整体市场环境来看，近几年麦片行业遭遇着不同程度的困难，但是金味麦片在中国市场仍然保持有效增长，过去9个月麦片的销售额增长了13%。

要知道，金味麦片拥有30年的传承，在品牌没有进行大规模拓展、市场媒体投放也不是很多的情况下，还能保持生意的稳定性和品牌知名度，主要还是靠其多年积累下的消费人群黏性和产品质量标准。

不过，在这样的平稳发展中，金味麦片面对市场正在积极寻求新突破，对于孵化更高端、更年轻、具有品牌独特基因和优势的产品，金味也有自己的一套筹划。尤其面向新生代的消费者，金味将进行品牌升级并延伸开发出金小味等系列新品。除此，金味麦片未来也将更加聚焦于中国市场，在变化中持续创新并以稳健的产业基础迈向新发展。

02

打破行业困境

加快布局线上新渠道

作为新加坡品牌，金味麦片带有的东南亚基因在中国东南部省份有着天然地缘优势。据悉，金味麦片在国内约90%的业务都集中在浙江、福建、广东和海南四个省份。下一步，针对上述四个省份继续进行精细化运营之外，金味还将计划立足另外13个省份继续扩大业务市场，重点放在湖北、广西、河南、江苏、湖南和江西。未来五年内，金味希望能够将核心四省以外的业务占比从10%扩大到30%。

不过，近几年的疫情给整个麦片行业带来挑战，从加工生产、物流运输到终端供应，行业不可避免遭遇影响。新形势下，如何调整物流供应链、销售模式变得至关重要，很多品牌都在加急采取策略进行应对。

长久以来，金味麦片的销售主战场都位于线下渠道，而今年，金味开始大力架设电商业务，包括 *** 这样的传统电商渠道，以及新型社交购物平台，如拼多多、抖音等。2021年，金味的线上销售占比不到2%，但预计这个数字今年年底将达到5%。

其次，依靠金味线下业务布局的坚实基础，O2O社区团购模式自今年年初也在加快开展中，并取得了不错的成效。

为适应不同消费场景，金味麦片甚至针对一些特殊销售渠道进行了产品的包装改进，如推出适合便利店渠道销售的杯装产品，以及适合在传统小店销售的挂条单独包装，以触达更多消费人群以及消费场景。

金味营养麦片经典系列原味-杯装

金味加萃奇亚籽营养燕麦片-杯装

图片来源：品牌方

区别于某些网红品牌线下销售薄弱、根基不稳的弊端，金味麦片打通线上线下全渠道布局，稳基础、补短板，以全新的分销模式及市场策略迎来可观销售增长。

03

产品创新升级

构建年轻化消费沟通

据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，女性群体和以90、95后为代表的年轻人正成为线上冲饮麦片品类的消费主力。面对新消费群体的新需求，麦片品牌如何重新构建消费沟通是整个行业都需面临的问题。对此，金味对核心产品进行了一系列以营养为重点、新包装设计为辅的产品改进。

自金味进入中国市场以来，其经典系列麦片强势占领线下商超渠道，打造出了“一个单品打天下”的品牌代表性产品，堪称“销售神话”。

金味营养麦片经典系列原味

图片来源：品牌方

而如今，面对市场健康需求和年轻化趋势，金味大胆针对旧产品的竞争劣势加以升级改进，对核心产品进行一系列以营养为重点的产品升级，增加钙、纤维和铁，减少脂肪和糖等，更符合当下人群的膳食潮流。

今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亚籽、益生元等为主要原料的四款营养臻选系列速溶麦片新品，提供更高端的营养配方选择；在产品包装上也使用了更年轻、健康的视觉元素，全面焕新升级。

金味营养臻选系列燕麦片

图片来源：品牌方

在冲调速溶麦片的基础之上，金味还进一步延伸产品矩阵，推出水果麦片，将其作为冷食类、零食类系列进行打造。一来，水果麦片不像需开水冲调的麦片，在寒冷季节更受人青睐，而是既可作为零食干吃，亦可用酸奶、冷牛奶泡着吃，食用更为方便快捷、食用场景更广泛，可以很好填补冲调速溶麦片的淡季市场；二来，清新的口味及随心的零食感，更能被年轻人所喜爱。

金味水果麦片系列

图片来源：品牌方

尽管对金味来说，已经有经典系列麦片作为经营强有力的支撑，但要想品牌拥有长远增长的能力，还是得依靠强大的产品力。从产品的改良升级，到产品矩阵的不断拓展，都能看出金味在跟随时代消费趋势的更迭积极作出动作调整，以求更大限度消除消费沟通壁垒，满足年轻消费者的体验需求，这大概就是一个成熟品牌所必不可缺的探险精神。

30年来，根植国内麦片市场，金味坚持深度布局，在产品质量上收获口碑，在生产销售上赢得信任。而面对近期大环境变动，金味积极推出一系列战略举措，引领品牌走向一个全新未来。它似乎也在用亲身行动证明，中国麦片市场还有很长的路可以走……

参考资料：

1. CBNData《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》

（https://www.avcj.com/avcj/ *** ysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）

减脂餐吃出糖超标、重金属？7款小红书最火麦片评测结果公布

近些年，燕麦片作为一款“低脂肪、高纤维”的健康食品，在“健（jian）身（fei）圈”里迅速“蹿红”。清晨一杯牛奶泡燕麦，就是健康和小资的完美结合！

作为舶来品的燕麦，根据加工工艺的不同，被赋予了不同的名号。然而，当你在轻松享用麦片所带来的愉悦时，可能还有重金属！真菌毒素污染！！甚至越吃越胖！！！

本次测评，町芒从中大门进口超市、永辉超市分别选购了不同口味、不同形态的7款麦片进行送检。

通过检测分析，町芒会告诉你，真正适合你的麦片，究竟该如何选择！

本次测评的7款燕麦片，既有小红书推荐款，如澳诺滋、哈根宝、AXA进口麦片，也有家里常备款，如桂格、西麦即食国产麦片，甚至还有走风味香脆路线的果脆混合麦片。

本次推荐产品以检测结果分析、营养成分分析、以及感官评测三个环节进行层层筛选，最终选出町芒综合推荐款。

注：此次燕麦片中铅的 *** 评估标准，町芒推荐使用更加严格的欧盟标准。

本次检测的7款麦片中，有2款检出重金属铅，即产品标识为：哈根宝葡萄干果仁混合麦片、桂格麦果脆多种莓果麦片。

对于重金属残留，根据国标《GB 2762 – 2017食品安全国家标准 食品中污染物 *** 》中规定，麦片中的铅含量必须低于0.5mg/kg。而欧标(EC)No 1881/2006中对铅在燕麦片中的 *** 规定为≤0.2mg/kg。此次燕麦片中铅的 *** 评估标准，町芒推荐更加严格的欧盟标准。

铅本身是一种对人体危害极大的重金属，若过量摄入，容易对人体神经、造血、消化、肾脏、心血管等系统造成危害。

虽然这两款麦片所检出的重金属铅，符合町芒评价标准，在正常食用范围内对人体健康不会有长远影响。

但町芒对品质产品的推荐理念是优中选优，所以这两款麦片不予推荐。

在百度搜索“吃麦片减肥”，得到的相关结果高达6,090,000个，而且还有海量的类似关键词推荐。

可见大家对“麦片是不是减肥”这件事非常关注，甚至期望很高！所以我们这次特别检测了“总糖”，看看7款麦片中的含糖量，究竟如何。

7款麦片中，只有编号为5、6、7三款麦片检出总糖，且含量不低。特别是小红书达人推荐款AXA水果坚果即食什锦麦片，总糖高达33.6g/100g ！

根据《中国居民膳食指南》的建议，成年人一天摄入糖不能超过50g，更好不要超过25g。

如果每天早上的一份混合麦片，即便是按照50g/次来冲泡，糖摄入量可能高达16.8g，而这仅仅只是一天的开始。

另外需要注意的是，这款产品标识为AXA水果坚果即食什锦麦片，在营养成分表中，并未对糖含量进行标识。

该产品含糖量的实测值高达33.6g/100g，与商家未标识含糖量形成较大反差。虽然商家这一做法并不违反我国《预包装食品营养标签通则》( GB 28050-2011 )相关规定，但在某种程度上，确实无法满足我们在选择产品时，希望了解更多成分含量的需求，甚至会误导消费者，对糖含量的理解上出现偏差。

仔细看配料表，白砂糖不仅位列第2，甚至反复出现3次，还有蜂蜜、葡萄糖等成分。

可想而知这款麦片在口中的甜蜜感有多足，怪不得有网友反馈，“这是一款入口就停不下来的麦片”。

所以，町芒建议包装标示为AXA水果坚果即食什锦麦片、哈根宝葡萄干果仁即食谷物、桂格麦果脆多种莓果麦片因为含糖较高，只适合做零食解馋，健身人士、以及控糖人士不建议选择。

对于健康麦片的选择，町芒建议：

优选蛋白质含量高，脂肪含量低、糖含量较低、膳食纤维含量高的麦片。

参照7款产品包装上的营养成分表，我们将每100克麦片中所含的蛋白质、脂肪、膳食纤维进行了统计：

根据各个品牌营养成分的排名情况，综合考虑，町芒建议优先选择：澳诺滋农场纯燕麦片、西麦燕麦片

经过层层筛选，最终进入大家期待已久的主观评测环节，对澳诺滋农场纯燕麦片、西麦燕麦片两款产品，气味、味道、口感三项指标进行星级打分。

因为西麦燕麦片属于即食麦片，不需要煮，用热牛奶或者热水泡一泡就能吃。口感相对绵软，基本没什么嚼头，饱腹感也相对较差。

而澳诺滋农场纯燕麦片，颗粒感更强，麦片香味更浓，更有嚼头，饱腹感相对持久，对于有瘦身需求的小伙伴来讲，是不错的选择！

町芒建议正在瘦身阶段的小伙伴，尽量选择原味麦片，注意配料表中是否添加奶精、香精、植脂末、植物油、棕榈油，特别是高血糖人士应避免购买含添加糖（白砂糖、麦芽糊精等）的燕麦片。

特别要说明的一点是，具有争议的棕榈油不属于“健康”的食用油，而使用棕榈油的食品，也往往是高糖、高脂肪的“不健康食品”。

我们检测的3款混合口味麦片，属于燕麦“零食”，配料表那是相当丰富！

这三款混合麦片的配料表中，有个共同的特点就是：配料表中第二个成分就是白砂糖！这类经过重度加工的麦片，谷物所具有的的天然营养早已流失，说白了每天来一碗，就是在吃高热量和人工添加剂！

网上有不少人分享自己是如何靠吃麦片减肥的，纵观全过程，基本和节食差不多，说白了，你不吃你也瘦。其实这对身体的伤害是非常大的，更可怕的是，节食极易导致暴饮暴食和体重的再次反弹。

同时也有不少健身达人，在吃麦片的同时，也在改变自己的生活方式，比如做大量的运动，保持良好作息，不吃其他加工类食品，杜绝含糖食物等等。

总之，町芒希望各位正确认识麦片，不要盲目神化麦片所带来的减肥功能，同时，在选择麦片时，务必查看配料表，根据个人需求选择产品。

如果可以接受麦片原始口味，那么选择纯燕麦片更好；如果追求丰富口感，可按个人口味选择添加水果、坚果的燕麦片，但町芒建议更好选择非深加工烤制麦片。

所以科学减肥，才是町芒提倡的。

本次检验相关信息

检测实验室：某知名第三方检测机构

检测项目：麦片

检测周期：2019.5.6-2019.5.15

检测费用：3388元

采购麦片费用：179.7元

什么牌子的饼干好吃？经测评，这6款饼干口味好，回购率超高

饼干是好吃的零食之一，在逛超市选择零食时，往往更先挑选的也是饼干，如今饼干的种类太多了，有奶油夹心口味，巧克力夹心口味、有咸味的、有甜味的、有巧克力口味的等等，很容易让人挑花眼~

作为好吃嘴，总是换着口味把各种饼干买回家，吃了又吃，发现有一些饼干一家大小都爱吃，经常是买了又买。

什么牌子的饼干好吃？经测评，这6款饼干口味好，回购率超高，闭眼入也不会踩坑，猜你也喜欢~

一、奥利奥饼干

奥利奥饼干，大家都非常熟悉吧？那一句“转一转、扭一扭、舔一舔”经典的广告语，就好像有一种魔力，很多小孩子都不由自主地按照这个步骤来吃奥利奥饼干，好吃又好玩。

独立小包装的奥利奥饼干，是全球巧克力饼干的知名品牌，始于1912年的美国，喜欢吃巧克力味道的小伙伴们当然不会错过这一款，酥香中带着浓郁的巧克力的味道

二、岩烧芝士脆饼干

岩烧芝士脆饼干，是时下非常火的一款饼干，很多学生党、上班族、高级白领的抽屉中都会提前囤上几盒，以备不时之需。

它可以这么火，的确还是有道理的，饼干长方形造型很简单，重要的好滋味，薄薄的一片，入口酥脆，而且有多种口味可以随心换着吃，岩烧芝士口味、九蔬口味、黑金芝士口味、提拉米苏口味，每一种口味都风味独特，吃一次就爱上！

三、低卡豆乳威化饼干

心情不好时，需要美味的饼干来安慰，咬上一口4层酥脆，3层豆乳香的威化夹心饼干，一下子就能点燃味蕾，唇齿舌尖香香甜甜，却一点也不腻人，带给味蕾满足感，也带给精神上愉悦感，比不靠谱的男票还管用，越吃越开心，心情也变得美美哒~

喜欢喝着纯粹的黑咖啡，搭配酥脆清甜的豆乳威化饼干，就是生活中的小美好，确定的一段小幸福时光~

四、小石头饼干

小石头饼干，最初还是在李佳琦直播间看到的，跟风入手后，尝到味道就开始一发不可收拾，买了又买，吃了又吃，总也吃不够，回购了不知多少次~

这是一款非常有地方特色的饼干，是陕西特产美食，经过改良后采用球形的小烤瓷石头烤制而成 ，是一种发酵饼干，口感嘎嘣脆，越嚼越香。

五、笨笨狗凤凰卷饼干

笨笨狗，这牌子感觉很接地气，一下子就能记得到。笨笨狗凤凰卷饼干，就好选卷起来的鸡蛋煎饼，还包裹着芝麻，每吃一口都酥酥的、脆脆的，里面还有25%的鸡蛋加持，营养也均衡。

六、燕麦酥代餐蛋白棒饼干

爱美之心人皆有之，为了保持好身材，往往会选择燕麦酥代谢蛋白棒饼干，不像一般的压缩饼干，口感干巴巴，兵王的炊事班研制的这一款饼干，黄金比例搭配小麦粉、燕麦片、猕猴桃干、芒果干、蔓越莓干，口感酥香脆，还带着果香味 ，而且0添加蔗糖，饱腹好吃，又相对低卡，把它当作日常解馋零食是再合适不过了~

蛋白棒饼干直接干嚼就好吃，还喜欢把它搭配酸奶一起吃，丝滑酥香，美味升级！

工作到下午肚子饿，用它来搭配咖啡也完美！

饼干耐贮存，家里经常囤上一些，有备无患，当作磨牙零食，解馋零嘴都适合，关键时刻来救急，饱腹好吃。#头条创作挑战赛#

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